CAA Nº35

10 DECLARACION DE BUENOS AIRES a Federación Mundial de Anunciantes (WFA) y sus aso- ciaciones de anunciantes de América Latina, se han com- prometido a tomar medidas sobre los estereotipos dañinos en el marketing. La Declaración de Buenos Aires ha sido presentada por la WFA y las asociaciones nacionales de anunciantes de Argentina, Brasil, Colom- bia, Chile y Paraguay en la reunión regional anual de la WFA. La declaración destaca una visión para abordar los estereotipos inadecuados y un conjunto de principios que las asociaciones na- cionales de anunciantes de la región se comprometen a promover de manera colectiva e individual para acelerar el cambio. Los fir- mantes priorizarán las siguientes acciones: • Promover contenido progresivo que no objeta, sino que repre- senta a las personas como actores empoderados, en todas sus di- ferentes facetas. • Propiciar una cultura laboral progresiva, que ofrezca un lu- gar para que las personas, sin diferencias y en toda su diversidad, prosperen y crezcan. • Buscar instrumentos de medición y mecanismos de responsa- bilidad para acelerar el progreso. La declaración se basa en esfuerzos ya realizados a nivel mundial y local por WFA y sus asociaciones nacionales, incluidas las aso- ciaciones nacionales de anunciantes de Brasil, Colombia y Para- guay, así como de Bélgica, Francia, Turquía y de Estados Unidos, donde #SeeHer se ha convertido en un movimiento emblemático liderado por la ANA. En Brasil, la Asociación de Anunciantes (ABA) facilitó el lanza- miento -en febrero de este año- de la Unstereotype Alliance Brazil, una alianza entre ONU Mujeres y representantes de la industria, incluidos Unilever, Grupo Boticário, Heads y Mastercard. L Estereotipos dañinos Asociaciones de anunciantes firman un acuerdo para eliminar los estereotipos dañinos. Argentina, Brasil, Chile, Colombia y Paraguay acuerdan apoyar la Declaración de Bunos Aires. resultados que todos queremos. Puede llevar tiempo, pero com- promisos como el Manifiesto de Buenos Aires son un paso esen- cial en el viaje que todos debemos emprender”, sostuvo Stephan Loerke, CEO de la WFA. Philip Perez, Vicepresidente Regional de WFA para América La- tina y Presidente de la Cámara Argentina de Anunciantes, ex- presó: “La publicidad nos ayuda a construir un mundo mejor. En este sentido, este compromiso colabora en la eliminación de estereotipos dañinos. De hecho, en Argentina, podemos ver que numerosas empresas ya han avanzado mucho en este recorrido, con mensajes publicitarios, innovadores, progresivos e inclu- sivos. Esta iniciativa busca inspirar a más anunciantes a iniciar este camino”. Sandra Martinelli, Presidente Ejecutiva de la Asociación Nacional de Anunciantes de Brasil (ABA), explicó: “Inspirar a los profesio- nales de marketing a desafiar sus própias comunicaciones fue el objetivo de ABA cuando tradujo y adaptó la Guía de Represen- tación Progresiva de Género en la Publicidad, de la WFA. La ex- pansión de la diversidad en la cultura corporativa fue el objetivo del lanzamiento del movimiento #UnstereotypeAlliance en Brasil. Ahora, movilizando el marketing para transformar los negocios y la sociedad, y en defenza de la comunicación ética y responsable en el que creemos, hemos firmado la Declaración de Buenos Aires para la Publicidad Progresiva. Esperamos que con esa iniciativa, podamos inspirar aún más al mercado para que se movilice hacia una relación consciente con la diversidad”. Fernando Mora, Presidente de la Asociación Nacional de Avisa- dores de Chile, sostuvo: “Como Asociación Nacional de Avisado- res de Chile, estamos conscientes del cambio cultural que se está llevando a cabo hace algunos años, no solo en Chile sino también en el resto del mundo y que está modificando profundamente los conceptos y los roles sociales que hasta hace poco predominaban respecto mujeres y hombres”. Elizabeth Melo, Presidente Ejecutiva de la Asociación Nacional de Anunciantes de Colombia, expresó: “Como la Asociación de Anunciantes de Colombia, creemos en la fortaleza que tiene la publicidad para transformar la sociedad y la cultura. Tenemos la profunda convicción de que, a través de una comunicación co- mercial responsable, podemos aliviar las problemáticas que atra- viesan nuestra sociedad y empoderar a los actores para movilizar acciones concretas que permitan un verdadero cambio. Como gremio, venimos trabajando en una guía para una adecuada re- presentación de género en la publicidad que sirva de aporte a la construcción de un mejor país y una mejor región”. Miguel Ángel Aranda, Asesor Legal de la Cámara de Anuncian- tes del Paraguay, agregó: “Nos parece fundamental desde el pun- to de vista de los anunciantes trabajar en la construcción de una sociedad libre de prejuicios y discriminación. Por ello, como Cá- mara de Anunciantes del Paraguay, propugnamos una comuni- cación publicitaria sin estereotipos dañinos y en la que se busque propiciar el tan necesario cambio de actitudes y comportamien- tos sociales”. En Chile, la Asociación Nacional de Avisadores (ANDA) presen- tó una “Guía de buenas prácticas: La representación de la mujer en la publicidad”, con el objetivo de visibilizar las áreas de mejora de la publicidad chilena en orden a eliminar estereotipos femeni- nos dañinos y limitantes. En Colombia, a partir de la guía de la WFA, la ANDA viene de- sarrollando su guía para una adecuada representación de género en la publicidad, la cual será presentada en el mes de noviembre de este año. En Paraguay, la Cámara de Anunciantes ha estado ejecutando desde 2016 el programa “Empresarias CAP”, que busca promover una mejor representación de las mujeres en el marketing, tanto en las organizaciones como en la publicidad, a través de actividades como programas de mentoría, mejores prácticas compartiendo columnas de revistas a medida. Una investigación realizada por la Unstereotype Alliance en 28 mercados, incluidos Argentina, Chile, México, Perú y España, ha encontrado que -a pesar de algunos avances recientes- la mayoría de los consumidores sienten que la mayoría de la publicidad to- davía no refleja el mundo que los rodea. En particular, el 63% cree que la representación de hombres y mujeres en roles tradicionales o anticuados influye en las actitudes de los jóvenes, mientras que el 53% dice que la publicidad crea expectativas poco realistas so- bre las mujeres. “Actuar sobre los estereotipos no solo es bueno para la sociedad, sino que también es bueno para el negocio en general, ya que los anuncios progresivos han demostrado ser más efectivos. Hacerlo realidad requiere acción en múltiples niveles y los especialistas en marketing deben analizar sus culturas internas, su proceso crea- tivo y la forma en que distribuyen sus mensajes para entregar los