CAA Nº35

58 BRANDING AFTER PERFORMANCE n una acción conjunta entre la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) y la Mobile Marketing Association (MMA), se puso el foco en el tema Branding after performance. Fueron sus anfitriones el presidente de la CAA, Philip Perez y la gerenta de la MMA para el Cono Sur, Soledad Mol, y y contó, el pasado 21 de noviembre, con una concurrencia numerosa en el auditorio de Johnson & Johnson. La comple- mentariedad de ambas herramientas fue el leitmotiv de esta reunióm de análisis e intercambio de opiniones. Abrió la reunión Lucila Costantini, Strategic Initiatives Lead de la MMA, quien propuso un debate abierto sobre este tema que está en boga en todo el mundo desde hace al menos cin- co años, dijo. Conocedora de las diversas interpretaciones que existen de las denominaciones implicadas, clarificó desde el ini- cio los conceptos clave. Describió al branding como las accio- nes orientadas a construir y posicionar valores y promesas de la marca en la mente del consumidor, en tanto mencionó como performance al marketing de resultados cuyo objetivo es obte- ner una respuesta por parte del target a quien va dirigido. Planteó la consultora su análisis a partir de tres principios. En primer término, el principio de la dualidad, con el que intentó demostrar que branding y performance son comple- mentarios e interdependientes, y sus límites en verdad son difusos. En segunda instancia, el principio de la horizontali- dad (el funnel deja de tener etapas y jerarquías, y se acomoda a los hábitos y momentos de consumo), y por último, el prin- cipio de la nueva conversión. Conversión que no sólo es atri- buible a la venta sino también a la concreción de objetivos de marca, aclaró, igualando la asociación de la marca con cier- tos valores a la realización de una compra online, la suscrip- ción a un newsletter o la participación en una promoción. E Dispuesta a impulsar la ref lexión dejó f lotando varios in- terrogantes: ¿en qué medida inf luye el branding en el éxito de una campaña de performance? ¿Por qué no se le exigen resultados a las campañas de branding? ¿Con qué criterios se asignan los presupuestos para branding y performance? ¿Y qué hacer con la data generada? Ver nota completa en www.anunciantes.org CAA y MMA Cómo la data de campañas de performance colaboran en la construcción de branding Opuestos o complementarios, son igualmente fundamentales en la construcción de marca. Expertos de Mercado Libre, Mondelez y Johnson & Johnson compartieron con una audiencia numerosa sus experiencias en la materia. _ Fermín Ibarra y Martín Zanlungo (Johnson & Johnson) + Federico Andino (Mondelez) + Lucila Costantini y Soledad Moll (MMA) + Philip Perez (CAA)