CAA N°36

26 MEDIA REACTIONS or qué es necesaria una nueva métrica para evaluar a los medios?”, plantea Agustina Servente en el inicio de una presentación vía Zoom ante los socios de la Cámara Ar- gentina de Anunciantes (CAA). “Porque con analizar el alcan- ce, la frecuencia y el costo por impresión nos quedamos cor- tos”, responde, dando el pie a una exposición titulada ‘Media Reactions’, enfocada en el nuevo valor de los medios y en la mirada diferenciada que de ellos tienen hoy los consumidores y los mar- ketineros. Servente es Media Domain Lead / Insights Division de Kantar y desde su puesto, durante una hora, intenta desentrañar desde qué lugares impactan mejor los anuncios y por qué. Ya que, por mucho que parezca, en la compra de medios las decisiones no son sencillas. “El medio incide mucho en los resultados”, subraya. Sus explicaciones acompañan los resultados de un relevamiento de Kantar a ni- vel global sobre la materia. Poniendo como prioridad la experiencia del consumidor, “agencias y anunciantes miran cada vez más la confianza que genera y cómo machea cada medio con los consumidores”, ex- plica. Tanto que, advertidos de esto, “ya los mismos medios empiezan a venderse por las experiencias que consiguen ofre- cer”. Las nuevas variables que inclinan una elección son, pues, la idoneidad del medio, la receptividad que tiene el canal y la preferencia de parte del público respecto de otros medios, mucho antes de pensar en el ROI”, asegura Servente. Por caso, el 63% de los marketineros argentinos (56% a nivel global) ad- “¿P ACCIONES 2020 CICLO DE CURSOS GRATUITOS Cada medio tiene su personalidad Integrante del equipo de Kantar, Agustina Servente se refirió en la CAA a la baja valoración de los medios online por parte de la gente y a los cambios que anticipa el 2021 a raíz de la transformación digital desatada por la pandemia. miten que la receptividad es uno de los factores que inclinan sus decisiones sobre el presupuesto de medios. “A los consu- midores no les gusta la publicidad, pero hay medios que les despiertan más confianza que otros”, resume la experta. En este punto, Servente define un nuevo concepto, el Ad Equity Publicity, como “la medida de dónde los usuarios prefieren ver publicidad y por qué”. Y revela un dato que sorprende: que de acuerdo con el relevamiento global realizado, la publicidad en cine rankea en primer lugar por ser considerado “un me- dio que entretiene, no resulta intrusivo y ofrece contenidos de calidad”. Un escalón más abajo se ubica el esponsoreo de eventos, que en Brasil -el país más cercano al nuestro del que se conocen resultados- se ubica primero, enrocando posicio- nes con el cine. Cierran el podio global de preferencia de me- dios los anuncios en revistas (en el país vecino, los anuncios digitales en vía pública son terceros). Un aspecto a destacar es que en un quinto -muy digno- lugar, tanto en la nómina global