CAA N°36

27 como en la brasileña (no hay datos de la Argentina), aparecen los avisos en diarios impresos, un medio al que hace tiempo se le viene dando la extremaunción pero resiste. “El cine genera alto impacto marcario porque la gente le presta verdadera atención, mientras que el esponsoreo de eventos es percibido como muy poco intrusivo”, analiza Servente. “A la televisión, en cambio, se le critica la repetición de anuncios, aunque en Brasil ese tipo de intrusividad parece ser menor”, añade. Y alerta: “Los dueños de los medios deberían pensar cómo disminuir la repetición, tal vez acotando la tanda”. Con todo, y al haber caído este año la inversión publicitaria a raíz de la pandemia (-8% en Estados Unidos), “la gente observa una repetición algo menor”. Pero la tendencia en ese sentido es cla- ra. Radio, videos en línea y redes sociales son otros medios a los que se amonesta por su publicidad intrusiva. Claro que no todos los canales online tienen percepciones negativas. Se salvan los influencers, porque ofrecen conteni- dos relevantes para sus seguidores, y los podcats, por su casi nula intrusión publicitaria. Entre las plataformas online bien valoradas a nivel mundial aparecen TikTok (“su desafío será sostenerse y que los anunciantes se sumen a estas propuestas novedosas”, dice Servente), Instagram y Snapchat. En este sen- tido, Brasil es un caso aparte, con un podio donde se ubican Google, Instagram y Mercado Libre. Lo que viene Una pauta de la disociación entre la mirada de la gente y de los responsables de marketing de las compañías la da el hecho de que estos últimos prefieren pautar en medios como los videos online, el streaming y las redes sociales; contraponiéndose al tridente de los consumidores: cine, esponsoreo de eventos y re- vistas. También en plataformas digitales las diferencias saltan a la vista: YouTube, Google e Instagram (los marketineros) versus TikTok, Instagram y Snapchat (los consumidores). Casi 7 de cada 10 clientes de Kantar prevén tener resultados ne- gativos en el segundo semestre de este año y, por ende, retraje- ron su inversión publicitaria. En la Argentina, los medios más afectados han sido Vía Pública, Diarios y Eventos, cuya contrac- ción aparenta prolongarse en 2021. El COVID-19 alteró todos los patrones de gastos de las empresas y aceleró la transforma- ción digital. Según Servente, “el cambio se funda en la bús- queda de mayor flexibilidad y celeridad en las publicaciones”. La asignación de presupuestos se reenfocaría el próximo año hacia los videos online, redes sociales, influencers y podcats, en detrimento del esponsoreo, cine, revistas y diarios (en cuyo caso la inversión publicitaria caería hasta en un 55%). El 95% de los especialistas en marketing creen que la pande- mia tendrá implicancias estratégicas a largo plazo en la Ar- gentina. 6 de cada 10 dicen que buscarán más efectividad en sus campañas, y un 56% sostiene que “confiará más en medios digitales para asegurarse mayor agilidad”. La mitad de los consultados se propone ser más innovador y está dispuesto a “intentar cosas nuevas”. Mix de medios El vínculo emocional del consumidor con un medio (Brand Equity) no siempre va de la mano con la receptividad para re- cibir un mensaje de su parte (Ad Equity), aclara la experta de Kantar. “Cada medio tiene su personalidad, cada marca tiene un valor diferenciado, y los anunciantes deberían armar un blend de medios para cubrir todos los valores”, postula. “Es momento de acelerar la innovación y el cambio en el mix de medios. Resulta fundamental que los anuncios estén adaptados a cada medio donde va a aparecer para disminuir el rechazo”. Y cierra su exposición con una serie de recomendaciones para los dueños de medios: “Entiendan que la intrusión genera re- chazo, propongan formatos publicitarios que se renueven cons- tantemente, y conozcan bien su personalidad de marca para potenciar el mensaje”. Daniel Sousa ACCIONES 2020 CICLO DE CURSOS GRATUITOS _ Agustina Servente Kantar