CAA N°36

7 La pirámide Pares, expertos y celebrities componen los tres estamentos de la pirámide de influencers. Los primeros se reúnen en “comunida- des pequeñas pero con un porcentaje de confianza muy alto”, de acuerdo con la descripción de Pérez Millón. En el estrato inter- medio, gente con verdadero expertise en determinada materia y una aceptable cantidad de seguidores. Y en la cima, personajes que aportan alcance, siempre ligados a lo aspiracional. Envol- viéndolos a todos, un plan que desde la táctica debe aportar a la construcción marcaria cuidando el ADN de la marca, su propó- sito y concepto creativo. Pagos o no, always on (activos todo el año) o para campañas especiales, los influencers son convocados para diversos tipos de activaciones: de experiencia, relacionales o con foco en el producto; previas a un lanzamiento, en el momento mismo de la salida, o de amplificación y sostenimiento posterior. Y en este punto, un llamado de atención de la ejecutiva de L’Oréal: “No se puede trabajar el mismo contenido con todos los influencers -aclara-. Desde la empresa le hablamos a audiencias muy espe- cíficas y lo más difícil de nuestro trabajo es identificar a quienes pueden influenciar en ellas y definir de qué modo”. ¿Algunas otras máximas a tener en cuenta? No imponer con- ceptos de marketing en la comunicación de los influencers (para que un posteo no parezca un aviso), evitar el exceso de mensajes (a menudo interpretado como spam), no activar demasiados co- municadores, algo que podría atentar contra la credibilidad. Y una más: “Los influencers no son actores”. Ser auténtico, trans- parente y creíble es la clave”. Pilares En términos legales no existe ennuestro país una normativa espe- cífica que regule el uso de influencers en campañas de marketing y publicidad, mencionó Solange Kurchan en la exposición brin- dada a través de Zoom. Todas las acciones deben encuadrarse dentro de la Constitución Nacional y de las leyes de Defensa del Consumidor y de Lealtad Comercial. Si bien nunca recibió mul- tas ni fue investigada por la tarea que desarrollan sus influen- ciadores, en L’Oréal comenzaron a prestar atención al asunto a partir de 2016, cuando Francia y Estados Unidos iniciaron investigaciones e incluso multaron a empresas por acciones de este tipo. Francia, por caso, demanda que exista un contrato escrito entre la compañía y el influencer, y que se blanquee en cada post que se trata de publicidad paga. “Coraje, identidad, respeto y transparencia son nuestros pi- lares”, dijo Kurchan, “entonces mejor nos autorregulamos. Desarrollamos una política interna, señalamos diversas cate- gorías de influencers (ya sea que cobren en dinero o en pro- ductos), tenemos contratos y tarifarios”. Antes de sellar un acuerdo con un influencer, la empresa revisa sus perfiles de redes sociales dos años hacia atrás para confirmar que com- parte sus mismos valores. Con más 1.200 influenciadores tra- bajando para sus marcas (Paula Cháves, ‘Pampita’ Ardohain y Luisana Lopilato entre las más famosas) no cuesta imaginar el trabajo que le demanda a la firma garantizarse esa tranqui- lidad. En julio de este año se presentó en el Congreso un proyec- to de ley de la senadora sanjuanina Cristina López Valverde tendiente a regular el trabajo de quienes promocionan bienes o servicios con el interés de influir en los consumidores, ob- teniendo un rédito económico. El proyecto encuadra a la ac- tividad dentro de la llamada ‘publicidad digital’ y exige que el influencer esté inscripto en la AFIP, que se transparente que existe un beneficio económico y que se especifique la natu- raleza publicitaria del contenido. Hasta ahora, en la Argenti- na (a través del CONARP) y en el mundo lo que manda es la autorregulación. ACCIONES 2020 CICLO DE CURSOS GRATUITOS _ Solange Kurchan L´Oréal Argentina _ Gabriela Perez Millón L´Oréal Argentina