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24 25 TRAZABILIDAD, SEGURIDAD E INMUTABILIDAD lockchain es una estructura de datos digitales cuya in- formación se agrupa en conjun- tos (bloques) que se almacenan de modo tal que el contenido es casi imposible de alterar, y que garantiza su disponibilidad de manera permanente. Muy ex- tendida en el campo de las crip- tomonedas, esta tecnología está llegando ahora a los anuncian- tes. Los usos de Blockchain en el ecosistema publicitario online fueron analizados durante una nueva reunión del ciclo de cur- sos que la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) ofrece en forma gratuita y a distancia a sus asociados. La presentación estuvo a cargo de Marcos Christensen, cofundador y director de Time For Digital, y de José Luis Casado, CEO de Adwatch, una plataforma española de certificación de publicidad digital basada en Blockchain. Las reacciones ante la novedad que representa Blockchain, describe Casado, se asemejan mucho a las del advenimien- to de Facebook hace ya varios años: la primera respuesta es ridiculizarla, la segunda es oponerse y la tercera es pregun- tar ‘por qué no estamos ahí’. En un mundo que incorpora nuevas tecnologías a un ritmo de vértigo, la capacidad de adaptación a estos avances resulta vital para el futuro de las organizaciones. B ACCIONES 2021 CICLO DE CURSOS GRATUITOS ACCIONES 2021 CICLO DE CURSOS GRATUITOS Blockchain en el ecosistema publicitario digital Muy extendida en el campo de las criptomonedas, la novedosa herramienta permite a los anunciantes un mejor seguimiento de las campañas online para combatir el fraude. Esta temática fue presentada el pasado 15 de julio, en un webinar organizado por la CAA. ma transparencia, seguridad y trazabilidad que le otorga Blockchain al bitcoin se la aporta también a cualquier indus- tria en la que se lo quiera aplicar. Encriptada a partir de un código alfanumérico, la informa- ción que se desea resguardar (una frase, una foto, un PDF) se encadena de modo tal que poder revertir el proceso llevaría años. Existen redes públicas y privadas de almacenamiento, siendo las primeras las más seguras, a criterio de Casado, por- que tienen menores chances de ser jaqueadas. La logística ha venido sacando provecho de esta tecnología para certificar, por ejemplo, el proceso de cultivo de verduras sin agrotóxi- cos, la producción de pollos sin químicos o la fabricación de calzado de manera sustentable. Transparencia En el campo de la publicidad, Adwatch creó el concepto Trustparency , un neologismo que fusiona verdad y transpa- rencia. “Desde hace un par de años, la mayor preocupación de las agencias en España es la transparencia”, confirma Casado, y entre las razones alude a una serie de conceptos erróneos planteado también por Christensen en relación con la detec- ción de fraudes. Según el cofundador de Time For Digital, los tres mayores yerros respecto de este asunto son creer que uti- lizando software de detección de fraudes se está a salvo de que ocurran, asumir que el fraude publicitario está mermando cuando no es realmente así (las pérdidas globales se calculan en $ 100.000 millones hacia 2023) y confiar ciegamente en la transparencia de sus potenciales socios. “En el ecosistema digital todo es bastante opaco”, lamenta Casado, especialista en tecnología y machine learning . “No existen herramientas que aporten algo de luz. El anuncian- te invierte un euro y no sabe qué pasa con él en el camino hasta que sale su publicidad. Y aun cuando sale, se debe fiar de un Excel cuyo contenido puede o no ser manipulado”. Blockchain viene a cubrir esa necesidad de una tecnología que ofrezca seguridad, la posibilidad de hacer un seguimien- to de la operación (trazabilidad), y que garantice que el resul- tado no pueda ser alterado (inmutabilidad). Consultado sobre las demoras que el uso de esta herramienta podría provocar en el curso de cualquier campaña digital, Casado las descarta de plano, e incluso minimiza las versio- nes sobre un consumo excesivo de energía, del que en el caso puntual del bitcoin dice que “es mucho menor que el de la banca tradicional”. En publicidad digital, resume, “están faltando verificadores externos, terceros de confianza que estén fuera de la cadena y que puedan ayudar a mejorar la transparencia”. Para Casado, hoy, la respuesta a ese problema se llama Adwatch. En la descripción del experto español, “Blockchain es una tecnología que pone de acuerdo a muchas personas en que una transacción o hecho ha sucedido, aun sin conocerse entre sí. Blockchain ofrece la confianza necesaria para dar por he- cho eso que ocurre. Y esa información de lo sucedido se guar- da en un sitio donde no se la puede tocar, lo que garantiza la inmutabilidad y la seguridad de esta herramienta”. El origen de Blockchain se remonta en 2008 y se le debe a Satoshi Nakamoto (tal vez sea el seudónimo de una o varias personas), pero fue a partir de 2018 que creció exponen- cialmente con el desarrollo de miles de aplicaciones que no tienen que ver directamente con las criptomonedas. La mis- _ Jose Luis Casado Adwatch _ Marcos Christensen Time For Digital