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26 27 MEDIA NAVIGATOR nos seiscientos ejecutivos de 39 países que integran la red de Kantar Media participaron entre abril y mayo de este año de un estudio denominado ‘ Media Navigator ’, sobre los renovados desafíos que deben enfrentar los anunciantes. La región estuvo representada por la Argentina, Brasil y México, dentro de un con- junto de naciones que engloban más de dos tercios de la inversión publicitaria mundial. Una síntesis de los resultados fue presentada por Isabel Penelas, Head of Client Management Argentina & Uru- guay de Kantar IBOPE Media, en el marco del ciclo de cursos que la Cámara Argentina de Anunciantes ofrece en exclusivo a sus #SociosCAA. Un primer aspecto a destacar, según Penelas, es el hecho de que ante la sobreabundancia de información, el nuevo reto de los ejecutivos es ahora hacer una “curaduría” de esos datos para que se conviertan en insights accionables que colaboren al momento de la toma de decisiones. Ocho de cada diez publicitarios con- sultados admitieron estar explorando activamente cómo apro- vechar mejor esa First Party Data que poseen. La movida cobra mayor relevancia ante la prevista eliminación de las cookies , postergada ahora hasta 2023 pero que dejará a los anunciantes U Anunciantes cada vez más informados Dentro del ciclo de #CursosCAA, el pasado 5 de agosto se compartieron los resultados del estudio “Media Navigator”, sobre los renovados desafíos de las marcas. este contexto, el vínculo entre agencias y anunciantes ha evolu- cionado hacia una relación de partnership (socios), tal como lo ha hecho la relación de las marcas con las empresas de tecnolo- gía y toda aquella que pueda brindarles información confiable. Incluso, el 82% de los encuestados ha considerado “necesario” involucrarse más en las decisiones de inversión en medios. Segmentación Ese universo publicitario que los anunciantes ansían desentra- ñar para mejorar la toma de decisiones ubica a Bebidas alcohóli- cas (+213 %) y Bancos y finanzas (+150 %) como los sectores con mayor inversión publicitaria durante el primer semestre de este año, seguidos por Alimentación (+119 %), Industria farmacéuti- ca (+115 %) y Limpieza y desinfección (+90 %). Ahora bien, ¿cuál es específicamente la información que los anunciantes consideran vital para desarrollar mejor las marcas? En este punto la especialista señaló la importancia de saber qué está haciendo la competencia (producto/servicio, estrategias de inversión, publicitaria, comunicacional) y el conocimiento en profundidad de los intereses del consumidor. “Las personas es- tán consumiendo más medios que nunca, lo que representa una gran oportunidad para los anunciantes”, señaló Penelas. En la actualidad, las redes sociales son las elegidas de la gente (85% de los argentinos las usa, por encima de la penetración global, del 72%) y un canal excelente para abordar al público. Más allá de vincularse e informarse, la segunda actividad que los consumidores más realizan en las redes sociales son las com- pras online. Y aunque en el top five no hay países de Latinoamé- rica (lidera la India), es indudable la fuerza de las redes en su vinculación con la compra directa. A nivel global, más del 20% de las personas interactúan con marcas a través de las redes sociales al menos una vez a la se- mana. Brasil y México encabezan el ranking mundial en este sentido, mientras que la Argentina se ubica en un nada despre- ciable séptimo lugar. En cuanto al consumo de televisión, aportó Penelas, estudia- dos los consumidores de cuatro tipos de programas se llegó a la conclusión de que la publicidad y las celebridades influyen en las decisiones de compra de los seguidores de programas de entretenimiento, telenovelas y espacios informativos. Plataformas En ‘ Media Navigator’ se plantea asimismo la existencia de un nuevo ecosistema de video marcado por la proliferación de pantallas y de contenidos. “Pero no debemos olvidarnos -dijo la representante de Kantar IBOPE Media- que el tiempo del consumidor y su billetera tienen un límite”. En cuanto a las plataformas de streaming, los usuarios las consideran “inter- cambiables” y no son fieles a ellas. “El gran desafío que tienen no es ganar suscriptores, que sí los necesitan, claro, sino ge- nerar lealtad y permanencia en el tiempo”. En este punto, las alianzas y los agregadores de contenidos resultarán clave para el desarrollo futuro del negocio del streaming. En otro orden, la altísima penetración de YouTube (88 %) y Facebook (85 %) en la región, la mayor en el mundo en ambos casos, alumbra un camino hacia el abordaje del consumidor, alineado con la necesidad de una presencia omnicanal que per- mita alcanzarlo cada vez de manera más directa. sin un cúmulo de información vital sobre el comportamiento de los consumidores en Internet. “La información propia y la de terceros confiable será, pues, la que marque el rumbo del accio- nar”, confió la experta. Otra tendencia que explotó en el último año fue la consolida- ción de la venta directa al consumidor (Direct to Consumer), lo que hace que para los anunciantes sea imprescindible disponer de datos que les permitan orientar adecuadamente sus acciones. “La democratización de los datos es vital dentro de las organi- zaciones porque este abordaje directo al consumidor requiere de mucha más información que la habitual”, afirmó Penelas. En ACCIONES 2021 CICLO DE CURSOS GRATUITOS ACCIONES 2021 CICLO DE CURSOS GRATUITOS _ Isabel Penelas Kantar IBOPE Media