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40 41 l paper no sólo está dirigido a los anunciantes, las agencias y la industria publicitaria en general, sino que también de- talla las características del sistema colegiado a los consumidores y el público en general, así como a los institutos de enseñanza con carreras vinculadas a la actividad. La autorregulación publicitaria se entiende como el ejercicio responsable de la libertad de expresión comercial. Es decir, las medidas que toman las marcas al momento de comunicar, a los fines de cumplir con la normativa legal vigente, evitar el uso de estereotipos negativos, ser veraces en sus mensajes, y competir sin denigrar a terceros. De esta manera, las empresas no sólo asumen la responsabilidad social que implica la comunicación en cualquiera de sus formas, sino que también cuidan su reputación y protegen la inversión realizada, evitando potenciales conflictos una vez que la campaña se encuentre en difusión. Adicionalmente, la autorregulación también se ejerce de mane- ra colegiada, a través de organismos privados que cuentan con el aval representativo de la industria y que promueven la adopción de códigos de buenas prácticas profesionales, funcionando de ma- nera complementaria a la normativa legal vigente de cada país. En Argentina, el Código de Ética y Autorregulación Publicita- ria detalla los principios generales que definen a una publicidad responsable: Legalidad (respeto por la ley). Veracidad (respeto por los consumidores). Lealtad Comercial (respeto por la competencia). Decencia (respeto por las personas). Este documento no sólo funciona a modo de guía para las mar- cas al momento de definir e implementar una estrategia de co- municación comercial, sino que habilita al CONARP a analizar aquellos casos en los que un mensaje publicitario pueda estar en E Sobre el sistema de autorregulación publicitaria conflicto con su articulado o papers anexos. El CONARP puede actuar por pedido de terceros y también por autoconvocatoria, siguiendo sus normas internas de procedimien- to. Es decir, que tanto consumidores como el público en general pueden presentar un pedido formal de análisis ante casos de posi- ble publicidad engañosa o de mensajes comerciales que impacten negativamente a un sector de la comunidad. En caso de resultar observado el mensaje, se puede solicitar su discontinuidad y eventual modificación. También las empresas encuentran en el CONARP una vía rápida y eficaz para la resolución de conflictos competitivos generados por sus comunicaciones publicitarias. Por su par- te, las autoridades tienen la posibilidad de pedir una opinión sobre un mensaje comercial con carácter no vinculante, consi- derando los principios del Código de Ética y Autorregulación Publicitaria. De esta manera, a través de la adopción de buenas prácticas profesionales, se busca promover un sistema publicitario salu- dable y una comunicación digna de confianza, preservando la credibilidad de la industria en general, respetando al público y brindando una información veraz al consumidor, como parte del ejercicio responsable de la libertad de expresión comercial. “En un contexto donde las personas demandan cada vez más transparencia y sustentabilidad a las empresas, y donde las críticas en redes sociales pueden viralizarse en tiempo real, queremos reforzar la importancia de que todos los profesio- nales de la industria adopten proactivamente la práctica de la autorregulación. Es una valiosa herramienta para desarrollar una comunicación comercial responsable”, concluye Fernan- do Hofmann, Presidente del CONARP. El paper está disponible en http://www.conarp.org.ar/docs/ Conarp-PaperSistema-may2021.pdf Sobre el sistema de autorregulación publicitaria q AGENCIASYANUNCIANTES PORUNACOMUNICACIÓNRESPONSABLE CONSEJO DE AUTORREGULACION PUBLICITARIA 20 AÑOS DEL CONARP En el marco de su 20º aniversario, el Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP) presentó una nueva guía para difundir las ventajas de implementar la autorregulación, promoviendo una comunicación comercial veraz y confiable. POR FERNANDO HOFMANN - Presidente Del CONARP* den pedir el análisis formal de un mensaje si entienden que están ante una posible pu- blicidad engañosa o si se presentan recursos que impacten nega- tivamente a un sec- tor de la comunidad. Asimismo, también es posible atender con- sultas de autoridades en carácter no vin- culante, y en casos competitivos es una instancia previa a una posible denuncia administrativa o judicial, evitando en general la judicialización del conflicto entre las par- tes involucradas y dándole celeridad a su resolución. Desarrollo sustentable, transparencia, propósito social, informa- ción relevante y pertinente, respeto por las personas y la privaci- dad, cuidado medio ambiental son algunas de las demandas del contexto actual, tanto en lo discursivo como en el plano de las acciones. No se trata sólo de una manera de cuidar la inversión realizada y evitar potenciales conflictos una vez que la campaña se encuentre en difusión, sino que es una parte ineludible de cual- quier proceso de branding y calidad total al momento de definir el plan estratégico de la compañía en línea con la ética profesio- nal, preservando la reputación del valor intangible de la marca anunciante y la credibilidad de la publicidad en general. Mediante la práctica de estas máximas en la actividad diaria, se pre- serva inalterable el espíritu del compromiso fundacional asumido por la industria para promover una comunicación responsable. *Consejo de Autorregulación Publicitaria www.conarp.org.ar os profesionales en relación con las comunicaciones so- ciales, tienen el deber de respetar la libertad y la digni- dad de la persona humana, reconociendo el importante papel que tienen en la sociedad y comprometiéndose en la defensa de los valores sociales fundamentales”. Con motivo del cumplimiento de los veinte años de la entidad, tomamos como disparador esta reflexión de Pedro Rojas, primer Presidente del CONARP, en una entrevista publicada por esta misma revista en 2003. Sin dudas que los tiempos han cambiado y la publicidad ha evo- lucionado conforme el dinamismo social y los propios avances de la industria. De hecho, los tipos de reclamos y temas analizados por la entidad también suelen ser diferentes a los que eran más habituales en aquel entonces, además que se han sumado nuevos socios institucionales. Pero los principios esenciales que definen a una comunicación comercial responsable se mantienen vigentes: 1. Cumplir con la normativa legal vigente; 2. Respetar la dignidad humana; 3. Ser veraz con los consumidores; 4. Actuar de manera honesta y leal con la competencia. Estos son los puntos fundamentales que recoge el Código de Ética y Autorregulación Publicitaria, y que también han sido desa- rrollados en diferentes papers durante los últimos cinco años, permitiendo una actualización inmediata conforme los avances propios del sector. Desde el Consejo, se impulsa su adopción proactiva por parte de anunciantes, agencias, medios y profe- sionales en relación con las comunicaciones comerciales, dentro del marco del ejercicio responsable de la libertad de expresión comercial. De esta manera, también se facilita la coordinación de todo el equipo que intervenga de alguna manera en la evaluación y defi- nición de estrategias de comunicación de la marca, asegurando el trabajo mancomunado por una publicidad honesta, veraz y digna de confianza. Por su parte, el sistema colegiado también permite la recepción de solicitudes de consumidores y el público en general, que pue- “L OPINION La vigencia de las buenas prácticas profesionales