CAA - Anuario 2022

11 ACCIONES 2022 ● CICLO DE CURSOS GRATUITOS Rappi tiene hoy cada vez más verticales y servicios concentra- dos; también Mercado Pago. En Brasil, incluso, se está testeando en modo beta WhatsApp Pay, para permitir transacciones mo- netarias a través de la plataforma de WhatsApp. En cuanto al auge del metatrabajo, la experta mencionó que se ex- tendió definitivamente a partir de la crisis sanitaria mundial con la explosión de los ‘calls’ de trabajo y el desarrollo de proyectos coparticipados a uno y otro lado del globo. Un renacimiento asoma Entrando en la segunda macrotendencia, Godoy explicó que la denominación refiere primeramente a la “necesidad de repensar la forma en la que vivimos, el enfoque de ‘tomar, hacer, usar y perder’ que venimos aplicando con los recursos y que nos llevó a este punto de quiebre”. La clave “no es tanto reparar sino regene- rar, ir un paso más allá para salvar la situación en la que estamos. Una visión de la sustentabilidad pero en lo macro”, comentó. Bajo ese paraguas se inscribe, por ejemplo, la tendencia de crear microbosques, que en nuestro país vienen implementando au- tomotrices como Toyota, Ford y Volkswagen. Este concepto de regeneración se extiende también a categorías como la de Belle- za con la inclusión de minorías que no estaban siendo contem- pladas en el desarrollo de productos o la comunicación mar- caria. Tal el caso del nuevo desodorante Rexona pensado para personas con problemas de movilidad o impedimentos visuales (desarrollado desde nuestro país para todo el mundo), o los ma- quillajes para piel negra que Avon lanzó en Brasil. “Las marcas son importantes como un miembro activo de la sociedad para empezar a hablar de las cosas que a la gente les importan”, rea- firmó la especialista. En este renacer emerge también la figura de los microempresa- rios, otro efecto pospandemia nacido de la necesidad o inclu- so del deseo de mucha gente que ganar independencia. Godoy entiende que este paso dado no tiene vuelta atrás y que hace también al equilibrio entre la vida laboral y personal, sobre todo entre los más jóvenes. ‘Ellas se recuperan’, otra de las tendencias identificadas en el in- forme Future 100 LatAm, nos habla de la necesidad observada por muchas empresas de reparar el mal momento que vivieron las mujeres durante la pandemia al tener que afrontar las obli- gaciones laborales y familiares en un contexto hostil. Del mis- mo modo, el gap entre el salario de hombres y mujeres requiere también de una acción decidida de las compañías para reparar injusticias que son históricas. Uplift emocional La última macrotendencia a la que se refirió la Head of Strategy de Wunderman Thompson fue una inclinación de varias mar- cas hacia el fomento de la creatividad y hacia una mirada más condescendiente con la emocionalidad de las personas. “Una palabra clave a nivel social a partir de 2021 fue ‘contener’, pero hoy, superado lo peor de la pandemia, hay un nuevo espacio para tratar de divertirse, de jugar”, dijo la profesional. Esto linkea de manera directa con la propensión de las nuevas gene- raciones a buscar ayuda -en Tik Tok, por ejemplo- para superar momentos de ansiedad, de estrés, de tensión, y tener una vida mental y emocionalmente más sana. El segmento de Viajes ha visto crecer la demanda de expe- riencias de bienestar y de lujo, no sólo por comodidad sino en busca de un “profundo reinicio mental y psicológico”. Estos cambios a nivel social han contribuido a la vez a la irrupción de lo que la vocera llamó “anuncios eufóricos”, publicidades con “un tono diferente, un mensaje distinto, que invita a rela- jarse y divertirse”. A modo de balance, Godoy contrastó el “optimismo cauteloso” observado en el informe de 2021 con un “optimismo sin lími- tes” de este 2022. La salud mental, que aparecía como priorita- ria el año pasado, dejó paso a la salud emocional como la nueva gran preocupación en toda la región, y la tendencia sostenible mutó en regenerativa. _ Cora Godoy Wunderman Thompson