CAA - Anuario 2022

27 ACCIONES 2022 ● CICLO DE CURSOS GRATUITOS que aprendés cuando estás creciendo” o de una cadena de super- mercados que realizó una acción comercial que otorgaba como premio un viaje al mundial, sin ser auspiciante oficial). El Decreto Nº 274/2019 de Lealtad Comercial le dio un marco le- gal concreto al Ambush Marketing (cuyos límites hasta entonces eran “confusos”), al introducir la figura de la competencia des- leal, según comentó Zappa. Definió los alcances de los actos de engaño, de confusión (inducción al error) y de explotación inde- bida de la reputación ajena. Dilucidó, asimismo, la autoridad de aplicación y las eventuales sanciones. Otras leyes o normas que regulan la publicidad vinculada a grandes eventos deportivos son, claro, la de Propiedad Intelectual (Nº 11.723), la de Marcas y Designaciones (Nº 22.362) y la de Protección de Signos y Desig- naciones Olímpicas (Nº 24.664), entre más. Zappa mencionó in- cluso la reciente Ley de Promoción de la Alimentación Saludable (más conocida como la “Ley de Etiquetado Frontal”) como una de las normas que podría llegar a poner algún tipo de límite a las actividades promocionales de las marcas de cara a los eventos deportivos tales Qatar 2022. En esencia, lo que intentan evitar aquellos sponsor que sí pagan por el uso de denominaciones o un mejor posicionamiento de eventos deportivos es que otros que no lo hacen se adueñen de ese activo. También los organizadores, en defensa de su negocio, combaten el uso de signos distintivos registrados como marcas o protegidos por convenios internacionales. Incluso en los casos en que, “sin que aparezcan esos signos, se haga referencia a un even- to de manera expresa o implícita dentro de una campaña de pu- blicidad, intentando hacer creer al público que está en presencia de un patrocinador oficial cuando este no lo es”, señaló Albornoz. Autorregulación En cuanto a las buenas prácticas recomendadas en vísperas de la gran cita del fútbol mundial, los letrados aludieron al Código de Etica y Autorregulación Publicitaria del CONARP (Consejo de Autorregulación Publicitaria), que postula “evitar el uso in- justificado o denigratorio del nombre, símbolos institucionales o marcas de productos o servicios de terceros”, tanto como rechaza el engaño al consumidor “mediante falsas asociaciones”. “La publicidad debe evitar enviar mensajes que insinúen que los productos son respaldados por instituciones u organismos sin haber obtenido la autorización pertinente” y “no debe dar la sensación de que se es patrocinante cuando esto no sea así”, leyó Zappa del código. Para evitar dolores de cabeza, los abogados recomendaron ex- presamente a quienes preparan campañas de cara a eventos tales como el Mundial no utilizar logos ni isologos vinculados con el evento (si no pagaron por ellos, claro). Ni tampoco combinacio- nes de palabras como ‘Copa Mundial’, ‘Qatar 2022’, ‘Mundial 2022’ y otras similares. Lo mejor, dijeron, es informarse siempre sobre la existencia de leyes especiales sancionadas para un evento y consultar si existe un manual de usos permitidos de sus marcas. En cuanto al reparto de entradas como premio en sorteos y pro- mociones, está prohibido para aquellos anunciantes que no paga- ron por tener esa posibilidad, del mismo modo que no se pueden repartir regalos con marcas (gorros, banderas, etc.) en cercanías de los estadios o áreas especialmente delimitadas, ni intentar ob- tener presencia física dentro de esos mismos sectores (en perfiles de edificios, por ejemplo). Con todo, en opinión de los profesionales del estudio Bomchil, “el Ambush Marketing no debería catalogarse como una práctica a priori ilegal sino que deberá analizarse cada caso”. Ese análi- sis, creen, debería “ponderar cuestiones éticas y usos comerciales honestos en pos de una sana convivencia entre los anunciantes”. Daniel Sousa _ Francisco Zappa Bomchil _ Patricio Albornoz Bomchil _ Adrián Furman Bomchil