CAA - Anuario 2022

31 ACCIONES 2022 ● CICLO DE CURSOS GRATUITOS que ‘mide’ la visibilidad de la pieza, y el Brand Impact, que se- ñala la habilidad que tiene una marca de llevarse el crédito de la publicidad. “Debemos construir el mapa mental que el consumidor se arma sobre nuestra marca”, postuló Leiberman al comentar que personajes como los de Nesquik y Mamá Luchetti, el logo de Mastercard o la pareja del Galicia, entre muchos otros, “son ac- tivos que facilitan la asociación del consumidor ya que el uso de los mismos perfectamente integrados en el mensaje de la publi- cidad ayudan a conectar con nuestra marca”, subrayó al profun- dizar sobre el Brand Attention. En el centro Que ´poner al consumidor en el centro´ no sea sólo una frase con buenas intenciones, reclamó Espinosa. “Debemos entender las motivaciones de las personas y sus emociones reales”, dijo. Esto incluye el ‘contexto real’ (la situación económica imperan- te, las tendencias sociales), el ‘insight real’ (cómo la marca pue- de conectar con las personas), el ‘propósito real’ (lo que la marca verdaderamente ofrece) y el ‘distintivo real’ (su diferencial). “Impulsar el entretenimiento a través de las emociones genera destaque y aumenta notoriamente la visibilidad”, sostuvo, y en esto el humor puede jugar un rol fundamental. “Es un recurso completamente efectivo, pero no se puede tratar de cualquier manera, no de manera ofensiva”. En este sentido, reconoció Espinosa que “las nuevas generacio- nes son las que impulsan la diversidad” en las comunicaciones marcarias y el hecho de que “no me río de vos sino que nos reímos todos”. Convencida de que un rostro conocido puede ser un gran asset para una marca aclaró, no obstante, que una celebrity ´debe estar al servicio de la historia´ y no al revés. Es este aspecto recordó la alianza entre la marca Nespresso y el actor George Clooney, donde “la marca le gana claramente al personaje”. Ser simple Leiberman trajo a la charla otro aspecto central para desarrollar una buena comunicación de marca: “Cualquier acción, todo lo que hagamos, requiere de consistencia en el tiempo. Ser simple es muy importante, no básico sino simple y claro; no esperemos que los consumidores ‘trabajen’ para entender nuestro anun- cio”, arengó. ¿Más claves? Prestar mucha atención a la locución del aviso “porque a veces confunde, más aún si no coincide con la imagen que queremos transmitir”; abrazar con cautela el recurso de la viñeta en los comerciales, “que si bien otorga mayor visibilidad resulta muy desafiante” en su implementación. “Y cuidado, por- que no todo lo diferente es relevante”, insistió la experta. Respecto de las tendencias de mercado, Leiberman opinó que “no deberíamos subirnos a todas porque a veces la gente se que- da con la tendencia que se señala y no con la marca, como pasó con la comunicación durante la pandemia”. “Los principios de una buena creatividad duran en el tiempo aunque con distintas tonalidades; ser simples y tener un mensa- je diferenciador, claro y relevante es fundamental, y usar assets consistentemente”, planteó sobre el filo del encuentro. _ Jimena Leiberman Ipsos _ Rosario Espinosa Ipsos