CAA - Anuario 2022

51 ACCIONES 2022 ● CICLO DE CURSOS GRATUITOS (atracción por otras personas). En este sentido, el sexo biológico no refiere a la identidad de género ni la identidad de género a la orientación sexual. Entonces, ¿por qué es importante para las marcas conocer sobre es- tos temas? Según ejemplificaron, primero, porque estamos vivien- do un momento de cambio. Segundo, porque los matices y límites entre las categorías femenino/masculino y hombre/mujer están en plena transformación, son construcciones dinámicas que evolucio- nan con el tiempo. Tercero, porque hay diferentes formas de auto- percibirse y definir nuestra identidad. En cuarto lugar, porque sur- gen nuevos conceptos a considerar por las marcas al momento de conectar con los consumidores, como queerbating y pinkwashing. El camino recorrido A la luz de este estudio, se analizaron publicidades de los últimos 20 años para entender cómo fueron cambiando las representacio- nes de las distintas identidades de género y cómo fueron aborda- das estas temáticas. Fue así como arribaron a cuatro estadíos, que pueden pensarse de manera cronológica: 1- Estigma: La no aceptación de las identidades de género y orien- taciones sexuales. 2- Salida del closet: Las marcas ponen el acento en la aceptación. 3- Orgullo: Las marcas levantan la bandera del orgullo. 4- Naturalización: La publicidad intenta representar las distintas identidades de género y orientaciones sexuales, ya no poniendo el foco en ellas. En este sentido, Abatemarco contó que “los consumidores mani- festaron percibir a las publicidades como más representativas e inclusivas, viéndose plasmadas las nuevas definiciones y cambios de los mandatos sociales, si bien algunas lo hacen de manera más auténtica que otras”. Pero lo cierto es que un 67% está a favor de una mayor representación de la comunidad LGBTQ+ en las pu- blicidades, en tanto que un 61% está en desacuerdo con el uso del lenguaje inclusivo. De las palabras a la acción Finalmente, los expositores compartieron un recetario con 6 ele- mentos claves para trabajar de manera auténtica y respetuosa la diversidad y la inclusión. La primera recomendación es tomar conciencia e involucrarse, saber que es una temática sensible y conectar con esa realidad, lo que implicaría un aprendizaje. Pen- sando en la ejecución, vendrían la naturalidad, la autenticidad y la neutralidad (no hacerlas un elemento destacado, reflejar his- torias cotidianas y elegir un lenguaje neutro), lo que llevaría a explorar. Finalmente, para construir, será necesaria la integridad: no sólo parecer, sino ser. “Estamos viviendo un momento de cambio y la sociedad le está marcando el camino a las marcas”, sintetizó Tanzariello y advir- tió que estos temas empatizan con los más jóvenes, con la gene- ración Z, e invitó a preguntarse: “Del 1 al 10, ¿cuán consciente está tu marca de estos cambios que estamos viviendo?”. Propu- so, entonces, plantearse objetivos recortados, pequeños, para ir construyendo paso a paso e internamente cultura y conciencia. Además, Abatemarco sugirió evaluar los productos que pueden comunicar en este sentido, conociendo a los consumidores. Es una expectativa, concluyeron, de la sociedad; invirtiendo lo que sucede habitualmente, que es la marca global la que determina el objetivo. _ Antonella Abatemarco Ipsos _ Martín Tanzariello Ipsos