CAA - Anuario 2022

56 EL FUTURO DE LA SEGMENTACIÓN EN LA PUBLICIDAD DIGITAL acia dónde va la segmenta- ción en la publicidad digi- tal y las estrategias de data que se pueden llevar adelante fue el tema elegido para el último webinar del año, en el marco del ciclo de #CursosCAA -que la Cámara de Anunciantes brinda de manera gratuita y virtual a sus asociados- con una exposición a cargo de inte- grantes de la Comisión de AdTech del IAB (Interactive Advertising Bureau): Paz Vásquez (Digital Media Strategist & eCommerce Manager de Danone), Ignacio Dufour (Senior Sales Manager de Comscore Southern Cone), Nico- lás Goldberg (Director Digital de PHD) y Alejandro Roman-Fuster (Director de Addressability de LiveRamp LatAm). El estado actual de nuestro ecosistema y la crisis de confianza que atraviesa por parte de los usuarios; la diferencia entre los identificadores conocidos como 1st party y 3rd party cookie; así como reinvención de los modelos de negocio para ofrecer una experiencia de valor signada por la transparencia fueron algunos de los puntos abordados en el webinar, donde los expositores se mostraron optimistas y abiertos a los cambios que se aproximan. ¿Qué está sucediendo? Para comenzar, Alejandro Roman-Fuster introdujo el concepto de ´adressability´, el cual definió como las series de tecnología que permiten la conexión entre tres actores claves: marcas/anun- ciantes, publishers/medios de comunicación y clientes/usuarios. “Un ejemplo -puntualizó- se puede dar con las cookies de terce- ros, que ya están desapareciendo”. Sin embargo, entender lo que H ACCIONES 2022 ● CICLO DE CURSOS GRATUITOS Respuestas a la obsolescencia de las cookies En un ecosistema en constante cambio -donde parece primar la privacidad de los datos-, integrantes de la Comisión de AdTech del IAB (referentes, a la vez de Danone, Comscore, PHD y LiveRamp), presentaron las posibles soluciones para seguir conectando con los usuarios en el encuentro del 23 de noviembre. está pasando y adaptarse a la nueva situación se presenta como un gran desafío para los profesionales de la publicidad digital. A continuación, Ignacio Dufour advirtió que “la regulación de la privacidad de datos es la nueva normalidad”, enumerando las di- ferentes iniciativas que su fueron dando desde 1998 con el General Data Protection Regulation (GDPR). También el especialista re- firió que mientras el 40% de la web ya es cookieless, las marcas tienen que trabajar para mantenerse conectadas con sus audien- cias, en todos los canales. A su vez, diferenció entre “Open Web” y “Walled-Gardens” y como esto puede afectar el futuro. Hacia un cambio de paradigma Para comenzar a llevar tranquilidad, Roman-Fuster aclaró que las 1st party cookie & local storage no van a desaparecer, pero aquellas piezas de código de terceros en una propiedad web se- rán bloqueadas y no podrán realizar las mismas funciones. Lo cierto es que las 3rd party cookies nunca se pensaron como un