CAA - Anuario 2022

57 ACCIONES 2022 ● CICLO DE CURSOS GRATUITOS identificador. Simplemente fue una solución rústica a problemá- ticas del marketing digital, por su simplicidad en un uso que se da hasta sin saberlo. Por ejemplo, en identificación de sitios web, activación y retargeting de audiencias, atribución de medios, segmentación o exclusiones. Lo cierto es que su desaparición ofrece grandes oportunidades de mejora, como en conectividad de datos. Pero, ¿son las regulaciones un síntoma de algo más? Para aden- trarse en esa incógnita, Paz Vásquez describió a una crisis donde los usuarios dudan acerca del uso que se da a los datos y los na- vegadores están actuando en consecuencia. Entonces, enumeró: “Como industria, perdimos la confianza de los consumidores; no fuimos del todo transparentes sobre el modo en que se utili- zarían los datos; y los individuos quieren tener opciones reales y la oportunidad de hacerlo de una forma sencilla”. Por ello las soluciones que se tomen deben estar en función de establecer un intercambio de valor real, evitando las trampas. Recomendó comenzar a establecer un diálogo, mediante el lanzamiento de estrategias de acreditación. Caminos a seguir Finalmente, Nicolás Goldberg presentó tres opciones para dar respuesta a la obsolescencia de las cookies, cada una con sus pros y sus contras: Determinísticas: Basadas en personas, en su acreditación de identidad, como en los walled gardens, donde a cambio de un valor el usuario final ofrece sus datos y los puede editar fácil- mente. Algorítmicas: Pueden basarse en soluciones determinísti- cas, pero utilizan tecnología de machine learning para ex- pandir algunas capacidades. Particularmente la búsqueda de look-a-likes. Contextuales: Ofrecen un grado más sencillo de identifica- ción, donde se puede identificar el contenido al que está expues- to el consumidor, permitiendo la toma de decisiones. “Vamos acercándonos a otros modelos, ninguno de ellos perfec- to, con soluciones conocidas”, concluyó el especialista. Roman- Fuster, por su parte, sostuvo que el nuevo identificador debería ser transparente, neutral, tener muchos casos de uso, construi- do sobre personas reales, soportar un abanico más grande de usos (tanto de marketing como para otras funciones) permitir el trabajo conjunto, tener escala global y permitir mediciones. Para concluir, advirtió acerca de dos funciones a las que estar alertas: los Hashed Emails (es limitado, implica riesgos de se- guridad y no son personas) y el Fingerprinting (no amigable, inestable y se volverá obsoleto pronto). _Paz Vásquez Danone _Ignacio Dufour Comscore _Nicolás Goldberg PHD _Alejandro Roman-Fuster LiveRamp