CAA - Anuario 2022

8 PROGRAMMATIC PARA ANUNCIANTES a primera reunión del año del ciclo de #CursosCAA que la Cámara de Anunciantes brinda de manera gratuita y virtual a sus em- presas asociadas estuvo dedicada a un tema de marcada evolución y gran interés en los últimos años: la compra programática, sus concep- tos básicos y la proyección a futuro. Convocados para hablar del tema estuvieron integrantes de la Comi- sión de AdTech del IAB (Interactive Advertising Bureau): Cristian Figoli, Head Digital de Havas; Gabriel Pato, Jefe de Marketing Digital de La Caja deAhorroySeguros;yJuanMarsano, Head of Sales de PML. Prometieron en el inicio ofrecer “una guía abarca- tiva de lo que es la compra programática (o programmatic), yendo un poco más allá y viéndola desde el lado del anunciante”, y así lo hicieron. ¿Qué es la compra programática?, fue el interrogante que actuó como disparador. “Es la compra de publicidad mediante reglas au- tomatizadas, un concepto muy abarcativo. Si bien la compra a través de canales automatizados ha ido creciendo en los últimos diez años, el concepto fue variando. El común denominador es, no obstante, la compra mediante reglas automatizadas”, explicó Figoli, quien llevó la batuta en la presentación. “Hace años, la compra de espacios se ha- cía con el foco ciento por ciento en los medios, en base a su inventa- rio. Claro que eso quedaría corto ante las necesidades del día de hoy. Por otro lado, y a medida que avanzaba el tiempo, programmatic se consideró cada vez más enfocado en las audiencias y no en los espacios. La evolución nos marcó en un momento que pensar en las audiencias sin pensar en el contexto no tenía sentido, que nos que- dábamos cortos. Es por eso ahora, al hablar de una compra progra- mática automatizada hablamos de una convergencia, de llegarle a los usuarios correctos en contextos lo más cercanos a una experiencia publicitaria positiva, apuntando a que haya un común denominador de calidad en los contenidos y en las audiencias que se están abor- L ACCIONES 2022 ● CICLO DE CURSOS GRATUITOS El ABC de la compra programática El 15 de marzo, integrantes de la Comisión de AdTech del IAB (referentes, a la vez de Havas, PML y La Caja), repasaron los fundamentos de programmatic desde la visión del anunciante, y su proyección a futuro. dando, para garantizar los resultados para los anunciantes, y para que también los medios puedan potenciar sus modelos de negocios, tan necesarios para sostener a Internet como un lugar de contenido abierto y gratuito”, comentó Figoli. Personalizado “Cuando se piensa en las audiencias se habla siempre desde una visión demográfica, pero la oportunidad de comprender cómo los usuarios se comportan es lo que ha permitido enten- der mucho más cómo llegarles. A la compra directa de espacios que se hacía años atrás se contrapone ahora, mediante la com- pra programática, la adquisición de ciertos espacios y atado a ello, distintas audiencias. Frente a lo que antes era un mensaje único para todos los potenciales clientes, ahora es posible ofre- cer un mensaje y creatividad distintos para cada uno de ellos. Al incluir distintas ‘capas’ de tecnología, la venta que antes es- taba basada en negociaciones y acuerdos entre personas, aho- ra comienza a tener un componente más automatizado. Por último, lo que permite la compra a través de programmatic es llegar a los distintos medios teniéndolos todos dentro de un mismo paraguas, lo que ayuda a poder medir un alcance