CAA - Anuario 2022

9 ACCIONES 2022 ● CICLO DE CURSOS GRATUITOS unificado”, explicó. ¿Puede existir un solapamiento de la compra programática con el social media? En la visión de Figoli la respuesta es “no”, dado que programmatic permite tener negociaciones con los grandes medios nacionales, regionales y globales, con montos y espacios específicos, algo en lo que el social media no se enfoca en hacer. A la vez, programmatic permite acceder a inventarios emergentes e innovadores que no siempre están disponibles en GDN (Google Display Network, la red de sitios y páginas donde se muestran los anuncios de Google). Por último, la compra programática fran- quea el acceso a contenidos curados a través de la relación con los medios que la generan. “Una plataforma, en cambio, no cura contenido, es la que disponibiliza ese contenido”, contó el experto de Havas. “La compra programática -admitió- es un ecosistema complejo, del que participan cuatro actores: los usuarios, los medios como creadores o agregadores de contenido (portales, sitios de nicho, etc.), las marcas y los proveedores (agencias que trabajan para correr campañas de medios digitales). En medio de todo esto se posicionan las empresas de tecnología, con presencia en distin- tos espacios del ecosistema, que proveen servicios a uno o varios actores”. En este punto, Juan Marsano de PML (comercializadora de me- dios digitales) contó que “Nosotros funcionamos como un puente desde donde agregamos valor a la cadena a través de la tecnolo- gía, ayudando a la monetización del medio, del publisher. En esta mesa de varias patas buscamos sinergizar todo el trabajo para se- guir agregando valor”, dijo. Premium Respecto de la monetización del tráfico, Figoli recordó que hasta hace un tiempo un sitio, a la hora de vender sus impresio- nes, “debía caer en un encadenamiento en cascada, vendien- do primero las posiciones premium para continuar con las no tan premium. Como comprador, sólo la compra directa per- mitía llegar a ciertas posiciones de privilegio; programmatic quedaba limitado sólo al inventario remanente. Hoy, en cam- bio, el comprador programático puede llegar a acceder a las posiciones con mayor alcance y calidad del mismo modo que una persona que envía una orden directa. Y lo bueno es que la compra se puede hacer desde cualquier lugar del mundo en las mismas condiciones”, confió. Consciente de que como anunciantes “estamos en la constante búsqueda de ser relevantes y eficientes”, entendida esta última cualidad como la posibilidad de alcanzar los mejores resulta- dos al costo más bajo posible, Figoli identificó tres fuentes de data como pilares en el armado de una estrategia: la Advertiser Data (1st party, toda la información que el anunciante tie- ne: loging de usuarios, ventas, CRM, visitas al sitio, etc.), la Publisher Data (2nd party, la información de otra compañía que está disponible para ser comprada, como es el caso de Veraz) y la Aggregated Data (3rd party, información recolec- tada de varias fuentes y clasificadas a nivel demográfico, de comportamiento o de contexto). “Las cookies -aclaró el referente de Havas- son parte del ecosistema de data, pero no todo lo que es data es cookie”. A lo que Gabriel Pato agregó que “Cookieless no es el fin de programmatic; cuando esto llegó a la industria nos desvelaba pensar qué íbamos a hacer, y hoy vemos que hay un montón de otras opciones de acuerdo al objetivo de cada marca”. En cuanto a la evaluación de los partners por parte de los anun- ciantes para garantizarse los resultados deseados, Marsano mencionó el compromiso de estos proveedores en la defensa de la metodología, “porque no transparentar el negocio sería atentar contra todo lo que es programática; acá el número es el rey, los KPI son los que mandan”, aseguró. Ya sea en formatos Standard IAB, rich media y de alto impac- to, nativos (parecidos a los contenidos editoriales), en videos in o out stream, audio ads, avanced TV o vía pública digi- tal, “lo importante en programmatic es optimizar y medir”, subrayó Figoli. La vía de acceso a las audiencias por canales automatizados “está en constante crecimiento”, añadió sobre el final. “Ya en 2019 un 63 % del ecosistema digital de display se corría programáticamente”. “Comenzó en 2014 o 2015 como una opción para vender el inventario remanente y hoy la compra programática avanzó mucho y nos permite hacer campañas muy eficientes”, ponde- ró Gabriel Pato en la despedida. _ Gabriel Pato La Caja _ Juan Marsano PML _ Cristian Figoli Havas