CAA Anuario 2023

55 prácticamente todas las industrias”. Sin embargo, el marketing es pionera en la adopción de estos desarrollos. Los primeros hi- tos ocurrieron en los 90s, con los sistemas de recomendación en eCommerce. Una década después se verían los primeros desa- rrollos en los sistemas de personalización de la publicidad y el análisis del sentimiento. Luego, hubo una curva de evolución más rápida, llegando hasta nuestros días con el ChatGPT en no- viembre del 2022, que se basa en el modelo GPT 3 de OpenAI y fue entrenado con 175 mil millones de parámetros (a los que definió como “las piezas que hacen que la máquina funcione, que le permiten aprender a hacer cosas nuevas”). Pero, ¿cómo se utiliza IA en marketing? Gonçalves da Cruz enumeró algunos campos de acción posibles: Segmentación de audiencia; Reporting; Automatización de tareas; Recomen- daciones de productos; Optimización de anuncios, compra de medios y remarketing; Asistentes virtuales y chatbots; Análisis de sentimiento; y Creación de contenidos, ya que la IA generati- va puede crear imágenes, texto, audio y video, sin intervención humana. A diferencia de los sistemas conversacionales (que dan esencia a los chatbots), que se centran en la comunicación e interacción entre las personas, buscando dar una respuesta apropiada; las herramientas de IA generativa crean nuevos resultados o con- tenidos, basados en los datos recibidos, que se actualizan cons- tantemente. Se estima que para 2025 la IA generativa represente el 10% de los datos producidos. Lo cierto es que hoy permite mejorar la productividad y competitividad de los equipos, opti- mizando presupuestos y catalizando la creatividad. “El win win radica siempre en complementar trabajo humano con tecnolo- gía. De esa manera vamos a ganar tiempo para tareas creativas y estratégicas, aumentando la productividad y competitividad de nuestros equipos”, resumió la especialista. Apuntó además, que la IA aún no comprende en su totalidad el comportamiento, las emociones y la cultura humana. Pero el marketing, para ser efi- caz y atractivo, requiere un profundo conocimiento de estas tres cuestiones, por lo que ni la IA ni ningún otro tipo de tecnología va a reemplazar a las personas. La demanda de contenidos atractivos En un contexto donde el content marketing es uno de los cam- pos más diversos y competitivos de la industria, la IA generativa llega como una tecnología revolucionaria que puede convertirse en un antes y un después, similar al de la era digital. Desde su surgimiento con la revista The Furrow, de John Deere, en 1895, pasando por la Soap Opera, y el auge de la publicidad y la diver- sidad de formatos, hoy estaríamos atravesando la necesidad de generar contenidos inteligentes, que cada vez sean más perso- nalizados. Ante la sobreexposición de contenidos, el Smart Content es el mensaje perfecto, para la persona correcta, en el momento ideal. De este modo, logra ser relevante para cada visitante o lead, generando mayor engagement y un mejor retorno de la inver- sión. De hecho, según Salesforce, el 97% de las estrategias de marketing incluyeron un aumento en los esfuerzos de personali- zación; mientras que, el 25% de las marcas que lo hicieron mejo- raron su ROI en un 20%. ¿Cómo ayudaría, entonces, la IA a crear contenido smart? Co- laborando en desafíos como procesar rápido y con precisión grandes cantidades de datos sobre las audiencias y acciones de marketing, automatizar tareas repetitivas; ser una fuente de ins- piración que cataliza la creatividad; crear ideas de contenido a escala; personalizar el servicio al cliente, fidelizando. Gonçalves da Cruz contó que en el equipo de contenidos de Globant Create llaman Augmented Content al enfoque basado en la combina- ción de personas y tecnología. Se trata de un framework en el cual las personas interactúan con la IA desde la estrategia hasta la creación de los contenidos y de allí se generan input que re- troalimentan la estrategia. Siempre hablando de marketing de contenidos, la especialista relató que en la etapa de generar la estrategia de contenidos de una marca las personas encargadas de definir la identidad de marca, su posicionamiento, diferen- ciales, propuesta de valor, personas, target, etc., utilizan IA para optimizar la investigación y analizar información sobre la au- diencia obteniendo insights y referencias creativas. En la etapa de creación después de que las personas generan los contenidos _ Lucia Gonçalves da Cruz Globant ACCIONES 2023 ● CICLO DE CURSOS GRATUITOS