CAA Anuario 2023

56 core, utilizan IA para personalizar este contenido core a escala, adaptándolo a diferentes audiencias, canales, formatos, y etapas del embudo de marketing. Además, utilizan IA para agilizar los procesos de redacción (a nivel UX writing, copywriting y dise- ño conversacional), optimizar contenidos para SEO y localizar contenidos. El uso de IA le permite al equipo también que la experimentación se potencie, creando múltiples CTAs, asuntos, headlines, descripciones y todo tipo de contenidos personaliza- dos, a escala, para poder luego analizar cuáles performan mejor. Las tareas de revisión humana del contenido generado por IA son claves no sólo para hacer ajustes y correcciones sino también para detectar casos de éxito que luego funcionan como inputs para optimizar los procesos de generación automática del con- tenido. También para estas tareas de análisis de performance el equipo utiliza IA. ChatGPT en marketing y publicidad Si bien no es la única herramienta disponible, ChatGPT es un boom por tres cuestiones principales: por la calidad de sus resul- tados (es uno de los modelos de lenguaje más grandes y avanza- dos jamás creados), por su versatilidad (centraliza una variedad de usos y hace lo suficientemente bien muchas tareas) y por su accesibilidad (su interfaz conversacional es muy sencilla de usar y su versión gratuita es potente, y lo seguirá siendo, porque es una máquina de recolección de datos, de modo que aprende y se entrena con los datos ingresados). En cuanto a los usos de esta herramienta, la especialista enume- ró 5 utilidades principales para marketing de contenidos: generar ideas de contenido a escala (funcionando como “aliada” para el brainstorming), optimizar la investigación y analizar la informa- ción sobre la audiencia (sintetiza datos, identifica patrones y apor- ta insigths), agilizar los procesos de redacción (puede simplificar ideas complejas y es muy potente resumiendo textos), adaptar contenido (para audiencias, canales, formatos y etapas), optimizar contenido para SEO (analiza tendencias, genera hubs y localiza). Para obtener mejores resultados, Gonçalves da Cruz hizo una serie de recomendaciones: ser tan precisxs como los resultados que buscamos (indicándole el “cómo” junto con el “qué”), co- menzar con verbos que describan la acción que queremos que realice (traduce, resume, busca errores); conversar con la tool (ajustando el prompt en base a las respuestas obtenidas), utilizar las indicaciones de ChatGPT, experimentar con la “temperatu- ra” (un parámetro ajustable entre 0 y 1 que controla la aleato- riedad de las respuestas, donde cuanto más alto ofrecerá opcio- nes más creativas o diversas y más bajo generará alternativas más coherentes o conservadoras); e instalar extensiones (como Spreadsheets, Chrome, Writer). Además, alertó acerca de cier- tas limitaciones. Señaló que su conocimiento está actualizado hasta septiembre del 2021 y comete errores, por lo que es preciso validar sus resultados. Tampoco comprende en su totalidad el comportamiento, las emociones y la cultura humana. Consideraciones éticas y de seguridad A modo de cierre, la expositora indicó que la IA tiene tantos sesgos como los datos que la alimentan. Si bien hay distintas iniciativas (como AI4ALL) que buscan introducir una gama más amplia de contenido de origen para intentar dar cuenta de una mayor diversidad, al usar ChatGPT o cualquier otra tool de IA generativa, asumimos plena responsabilidad del uso que hacemos de la información que nos proporciona. “El uso ético es 100% responsabilidad de las personas”, señaló Gonçalves da Cruz, para quien las nuevas tecnologías traen nuevas soluciones, pero también vienen acompañadas de nuevos problemas, como la cuestión acerca de qué es verdad y qué no, o quién es respon- sable de los contenidos generados por la IA. Añadió que si bien hay distintos proyectos en curso, no existe aún una normativa jurídica clara y global que reglamente los usos de la IA genera- tiva. Sin embargo, quienes difunden los contenidos generados son responsables de esa difusión. Otro punto a considerar es que la información compartida se vuelve potencialmente públi- ca. Es por eso que aconsejó no compartir información personal, íntima ni financiera. Tampoco aquella protegida por políticas de protección de datos, propiedad intelectual o seguridad de la información. Recordó que Italia fue el primer país en prohi- bir ChatGPT por incumplimiento de las leyes de protección de datos personales, que derivó en cambios de OpenAI, como in- formar con campañas de bien público sobre el uso de los datos, prohibir el uso a menores de 13 años e incluir un formulario para pedir que se elimine la información personal de OpenAI. Además, contó que es posible desactivar el historial de chat y en- trenamiento. Sugirió, finalmente, estar atentos a los avances res- pecto a los marcos regulatorios, porque será un tema recurrente, además de alentar a asumir la responsabilidad por los usos de los contenidos generados. ACCIONES 2023 ● CICLO DE CURSOS GRATUITOS