CAA Anuario 2023

59 impulsado por IA? La expositora enumeró cuatro ejes princi- pales: Comunicación e Imagen (escucha continua de la marca), Marketing Digital (monitoreo de las campañas), Producción (descubrimiento de insights) y Ventas (incrementarlas y poten- cializar clientes). Poner manos a la obra Al momento de describir cómo se implementa el social listening desde Quantico, Serrano describió cinco pasos. Contó que pri- mero se realiza una configuración personalizada para la marca, con las redes sociales que se quieren escuchar, entendiendo muy bien sus objetivos. Luego, tienen lugar las capturas en tiempo real y se clasifica la información. De este modo, se da paso a la escucha, donde se recibe la información para analizarla y se de- tectan oportunidades de mejora y de negocio. A continuación, viene el aprendizaje, para desentrañar la percepción de los clien- tes y la actitud de la competencia, que se logra con la cohesión interna entre las áreas. Finalmente, como resultado, se obtiene un incremento de ventas mediante un plan de acción. ¿Qué hace la herramienta? Toma toda la información para tra- ducirla en investigación de mercado (menciones, análisis del benchmark), mejorar la experiencia (identificar clientes insatis- fechos, potenciar embajadores de marca), comunicación efectiva (buscar tendencias, temas de conversación), incremento de venta (identificar leads, segmentación de clientes y atracción de clien- tes de la competencia), gestión de crisis (de modo preventivo). “Este software -describió- captura y almacena las menciones pú- blicas que son informadas por el API oficial de las redes sociales que lee o el feed de medios y blogs”. Además, resaltó que “Twitter es la red social que entrega más información, mientras que Meta suele ser más restrictivo en la información que comparte”. Quantico también lee TikTok, Instagram, YouTube, Facebook y LinkedIn. Recomendaciones para la implementación Según la especialista, para una ejecución exitosa del social intelligence hay tres claves: debe ser cualitativa, proactiva y com- prensiva. Lo cierto es que las empresas evolucionaron desde una mirada hacia sí mismas, a otra que entiende a los usuarios, para volverse más consumer centric, actuando para y por los consu- midores. Contó, entonces, los casos de la marca láctea Alpina y su producto icónico Alpinito, y el de Panetón de Winter´s, don- de, con una escucha continua, se detectaron oportunidades de negocio. También introdujo el caso de ENEL (empresa de ser- vicios públicos de energía de Perú) que con la herramienta de escucha always on junto con la localización pudo detectar un circuito ilegal que estaba generando cortes de luz. Respecto a las funcionalidades del reporte, Serrano mostró que presenta datos como el estado general de la marca, la evolución diaria de menciones, el share of voice, el top 3 de menciones de medios digitales, el top 5 de perfiles influyentes, la actividad ho- raria, el performance de publicaciones, la geolocalización y la demografía. En cuanto al análisis de data, subrayó que el mo- delo de Deep Learning permite un análisis semántico, además de aportar la nube de palabras, identificando rápidamente las conversaciones que son de relevancia e impactan en la reputa- ción de las marcas. A modo de cierre, la experta concluyó: “Es muy común que hoy las grandes marcas tengan herramientas de listening, lo que no es común es que tengan herramientas always on de escucha. Ahí es donde hay una oportunidad muy grande”, y sugirió que estos instrumentos “sean usados para entender, más que para responder”. _ Silvio Tourón Fluvip _ Laura Serrano Fluvip ACCIONES 2023 ● CICLO DE CURSOS GRATUITOS