CAA Anuario 2023

61 que justamente los inadaptados, los raros se pueden ver como quienes traen mucho valor, experiencias diferentes a lo que suele tener un grupo homogéneo”, apuntó la especialista. Con- tó que el material también analiza la cultura del conformismo, el actuar de forma automática e ir a lo seguro, volviendo a es- tilos similares dentro de una misma categoría que no destacan de la tanda publicitaria. “Ser arriesgado -describió- es lo que más le aporta a la marca”. Puso, entonces, como ejemplos a Shigeru Miyamoto, creador de Nintendo; a Tony Hawkm, un experto del skate; y al cantante David Bowie. Luego, invitó a describir en una o dos palabras lo que significa la creatividad para cada uno y compartió los resultados de una encuesta a personas comunes con la que se llegó a la conclusión de que la creatividad es una experiencia original o diferente que aporta valor a la audiencia. Chispas creativas y cómo lograrlo A continuación, Leiberman contó que a partir de la solución de pretesteo de Ipsos “Creative Sparks”, se obtuvieron una se- rie de aprendizajes con un análisis que constó de dos pasos. Primero se agruparon unas medidas de experiencia publicita- ria que trabajan juntas de forma natural, según la evaluación de los consumidores. Así se diferenciaron tres aspectos: La experiencia creativa (¿es entretenida? ¿genera sorpresa o emoción? ¿es única?). Las ideas creativas (informativa, mensaje que cuenta algo nuevo) La empatía (identificación, credibilidad, feed con la marca). Finalmente, estas tres experiencias fueron relacionadas con las métricas que miden la efectividad publicitaria a través de la so- lución Creative Spark, a fin de entender cuál explica la mayor variación en cada una de ellas. Se observó que la experiencia creativa aporta mayormente recordación y atribución (brand attention); las ideas creativas tienen la relación más fuerte con el crecimiento de la marca en el largo plazo seguido por la em- patía, mientras que tanto las ideas creativas como la empatía tienen una relación similar desde los efectos en el corto plazo. “Podemos tener una publicidad con un mensaje que sea súper importante, pero si la historia no llama la atención, probable- mente pase desapercibido”, resumió la especialista. La solución final: arriesgarse Sin dudas, la creatividad puede ayudar a poner lo “extra” en lo “ordinario”, pero, además los tres aspectos detectados por Ip- sos hacen sinergia entre sí. Leiberman lo detalló con un gráfi- co para mostrar cómo se pueden analizar las distintas combi- naciones de experiencias y sus resultados finales, enmarcados en el Creative Effect Index. Concluyó, entonces, que la combi- nación que más aporta a la efectividad es una alta creatividad con una alta empatía y aclaró que para ello no necesariamente se precisan presupuestos elevados. Presentada la teoría, propuso ver una serie de comerciales eva- luados a nivel global para identificar si eran miss o misfits. A modo de conclusión, la especialista desestimó la posición de no arriesgarse para no fallar y quedarse en la zona de confort. Y propuso ser un misfit: tener una creatividad que destaque y aporte a la marca, porque la evidencia confirma que sentir- se arriesgado adoptando la mentalidad de pensar diferente y agregar valor a las audiencias es la forma más segura en que la publicidad puede impulsar el crecimiento de la marca. _ Jimena Leiberman Ipsos ACCIONES 2023 ● CICLO DE CURSOS GRATUITOS