CAA Anuario 2023

67 tiempo de ocio, por lo que es en esa instancia cuando se deben llevar a cabo las acciones. También resaltó la importancia del estado de ánimo al momento de elegir el contenido, puntuali- zando que cuando desde los medios se busca entretener hay una asociación directa con sentimientos y pensamientos positivos, lo cual también impacta en el comportamiento de compra. De hecho, Pipman dijo que “6 de cada 10 personas confirman que el estado de ánimo influye en el contenido que se consume” y “8 de cada 10 después de realizar una compra tiende a tener pen- samientos positivos”. Un caso de éxito A continuación, la especialista presentó el trabajo realizado desde Para Ti para Motorola, a partir de cinco piezas dife- rentes, donde se vinculó al producto con aspectos que for- man parte del ADN del medio; generando sensaciones como elegancia, frescura y comodidad. Contó, entonces, cómo la asociación entre distintas industrias pudo producir resul- tados exitosos. Gracias a los datos de Taquion del Monitor Nacional se pudo conocer, por ejemplo, que un 12,8% de la población nacional (casi 6 millones de personas) fue alcan- zada por la campaña, un 11,6% se manifestó muy interesada en el producto y más de un 50% se ancló en la posibilidad de compra. De este modo, se obtuvieron métricas específicas para el anunciante, con un comportamiento de compra positivo que jugó con dos variables claves: el contenido y el contexto. “Es importante entender que ambos son relevantes para llevar a ese resultado”, puntualizó Pipman, quien reveló que el contenido de Para Ti cambió en función de observar a sus seguidores y redefinir el género desde la autopercepción, co- nociendo a las generaciones a las que apuntan. “Hoy lo rele- vante -indicó- es hablarles a personas cuyos asuntos de inte- rés e intenciones de compra estén vinculadas a moda, beauty, lifestyle, tecnología, viajes, educación”. Hallazgos y enseñanzas A como de conclusión, la especialista introdujo para los merca- dos de entretenimiento lo que denominan “la triple c”: el con- texto, el contenido y el comportamiento. Si bien no es necesario que sean variables secuenciales, sí aconsejó que trabajen de ma- nera simultánea, con interacción, para lograr una mayor efec- tividad de compra. “Si una falta no se puede dar esa ecuación tan dinámica y que cada vez que haya un anunciante que pueda destinarnos inversión se pueda generar un retorno sostenido en el tiempo”, aseveró. Además, apuntó que es fundamental generar la sensación de feeling good, los pensamientos positivos, para que el compor- tamiento de compra sea diferente, lo cual está necesariamen- te apalancado en el contexto y el contenido, en un medio que también posea credibilidad en su curaduría y lo que tiene para decir. Por último, Pipman dejó abierta la pregunta respecto a si la necesidad está o se crea y qué lugar ocupan los medios en esa hipótesis. _ Priscila Pipman Grupo Atlántida ACCIONES 2023 ● CICLO DE CURSOS GRATUITOS