CAA Anuario 2024

La segunda sesión se centró en el uso de estas herramientas por parte de las agencias, una cuestión que sigue preocupando a hasta el 80% de las marcas, según un reciente estudio de la WFA. Para abordar este desafío, la WFA ha publicado recientemente la guía Generative AI - Contract Best Practice, diseñada para ayudar a las marcas a ges- tionar mejor este aspecto. Retail media, la próxima gran ola. Las tendencias globales se reflejan en LatAm con una inversión prevista de $2bn de dólares para 2024, según datos presentados por Comscore. El mismo estudio afirma que esto casi se triplicará en los próximos 4 años, con una inversión proyectada de $5.5bn de dólares para 2028. Sin embargo, existen algunos problemas comunes que también es- cuchamos en otros lugares. Las marcas quieren aprovechar la ola, pero la transparencia y la responsabilidad están lejos de ser perfectas. No es sorpresa que el 50% de nuestros miembros consideren al retail media como una de sus tres principales prioridades para 2024. La WFA ha formado el Retail Media Task Force, que incluye expertos en la materia de más de 35 empresas miembros para abordar proble- mas como la falta de transparencia y estandarización, y la gobernan- za y accesibilidad de datos, entre otros temas. Si hay algo cierto, es que las marcas que quieren estar a la vanguardia deben aprender a aprovechar la ola. Y deben hacerlo rápidamente, a menudo a través de prueba y error. as prioridades y preocupaciones de los anunciantes en América Latina están más alineadas que nunca con la agenda global de nuestros miembros, y eso nos da un renovado sentido de propósito. No hay sustituto para reunirse cara a cara con los marketers, y los dos días en Buenos Aires guiarán la agenda regional de laWFA para el próximo año. Como parte de nuestra conferencia anual de Lati- noamérica, reunimos a más de 150 profesionales de marketing para descubrir tanto las diferencias locales como los temas comunes glo- bales que los impactan en esta región. Si hay un aspecto positivo en la agenda de las sesiones, desarrolla- da en conjunto con nuestros anfitriones -la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) y nuestro VP Regional, Philip Perez- y en mis conversaciones con la industria en Buenos Aires, es que las priori- dades y preocupaciones de los anunciantes en la región están más alineadas que nunca con nuestra agenda global. A continuación, mis 5 conclusiones clave del encuentro: Los focos creativos están cambiando. En un mercado global cada vez más competitivo, las marcas buscan constantemente aquello que las haga destacar, y una de las soluciones es explorar ideas creativas en distintas partes del mundo. Basta con mirar a Buenos Aires, que se ha convertido en una de las capitales creativas a nivel global. Un ejemplo de ello es GUT, que fue nombra- da Agencia del Año en Cannes Lions 2023. Los centros creativos ya no se limitan a ciudades como Nueva York o Londres; están donde se encuentran los talentos creativos. Por eso, algunas de las agencias más premiadas ahora se ubican en países tan diversos como Canadá, Alemania, Italia, Brasil o Japón. La IA puede potenciar enormemente la creatividad, pero es necesario establecer límites éticos. Tuvimos dos sesiones sobre este tema, incluyendo un debate al estilo Oxford diseñado para generar discusión en torno a los beneficios y las precauciones al usar IA generativa. Antes del debate, el 56% de los asistentes afirmaron estar entusiasmados con las oportunidades que ofrece esta tecnología; esta cifra aumentó al 77% después del in- tercambio de ideas. Durante las sesiones, se destacó que la IA debe ser utilizada para po- tenciar, no limitar, la libertad creativa. Su papel es ocuparse del “cómo” mientras los creativos definen el “qué” y el “por qué”, aprovechando los insights impulsados por la IA para fortalecer la estrategia creativa. L 5 aprendizajes clave de Buenos Aires OPINIÓN Por Stephan Loerke - CEO de la WFA*