CAA Anuario 2024

49 ENTREVISTAS A STEPHAN LOERKE, CEO DE LAWFA #F68E01 La medición de la audiencia sigue siendo crítica. Hemos escuchado de Kantar IBOPEMedia que el consumo demedios se está volviendomás fluido y superpuesto, y la posibilidad de alcanzar a la audiencia a través de un solo medio está disminuyendo. Eso hace que la medición efectiva sea clave para el éxito futuro, con iniciativas cross-media como Halo de la WFA y pilotos locales -como Origin (Reino Unido) y Aquila (EEUU)- volviéndose cada vez más críticas. Halo ha sido diseñado para ser escalable y tiene un gran potencial en toda la región, donde la rápida proliferación de canales de medios y la medición de audiencia precisa y transparente se ha convertido en un desafío significativo para los marketers. Al igual que enmuchos otros mercados, entender cómo medir el rendimiento en TV, digital, redes sociales e incluso en plataformas emergentes como el streaming es esencial para que las marcas tomen decisiones basadas en datos. La colaboración entre marketing y asuntos públicos está aumentando. La región está muy por delante de los promedios globales en lo que respecta al partnership entre estas dos funciones vitales que supervi- san la marca. La investigación de la WFA presentada en la reunión encontró que el 32%de los profesionales de asuntos públicos en LatAm afirma que la colaboración ha aumentado significativamente en los últimos 5 años, mientras que solo el 13%de sus colegas globales dicen lo mismo. Para marketing, el porcentaje es del 24% en LatAm y del 13% a nivel global. Los asuntos públicos pueden ayudar al marketing a adelantarse a posibles disrupciones, al mismo tiempo que aseguran que la voz de la empresa sea claramente escuchada en las discusiones políticas. La cooperación se volverá aún más importante a medida que las presio- nes regulatorias se vuelvan más complejas, especialmente en temas como estándares publicitarios, sostenibilidad y privacidad de datos. Sin embargo, todavía hay trabajo por hacer. La mitad de los profesio- nales de asuntos públicos en LatAm consideran que el nivel actual de colaboración es menos que ideal, con un 51% afirmando que los equipos podrían colaborar más o que la colaboración es demasiado escasa. Fueron un par de días intensos, pero valieronmucho la pena. Y nues- tro equipo ha regresado de Buenos Aires con un renovado sentido de propósito de que la agenda global que estamos defendiendo es tan relevante en América Latina como en cualquier otro lugar. * World Federation of Advertisers www.wfanet.org "No hablamos lo suficiente sobre el valor de la publicidad en nuestra sociedad" Analiza las tensiones en la industria publicitaria y el impacto de la tecnología; dice que hay una “crisis de creatividad” y que los consumidores demandan mensajes “auténticos”. "La sostenibilidad debería ser parte de las estrategias de marketing" El impacto del cambio climático, la creatividad, el uso de la IA y la medición de audiencias en la industria del marketing y la publicidad. "Apoyar a la publicidad es un motor muy poderoso para el crecimiento" Los temas que hoy marcan la agenda de los anunciantes: creatividad, IA, retail media, medición de audiencia, entre otros. "Hoy el marketing necesita mirar mucho más hacia adelante" El rol de la entidad que dirige, la mirada que logra desde su lugar de la actualidad del marketing y del camino que la disciplina está recorriendo. FEDERACIÓN MUNDIAL DE ANUNCIANTES