CAA Anuario 2024

71 ACCIONES 2024 ● CICLO DE CURSOS GRATUITOS de causas para captar la atención y solo conseguir cumplir con las audiencias. “Ocurrió un cambio de paradigma en cómo co- municamos, en el storytelling, en las palabras que usamos”, refirió Antoniuk y explicó que ser una marca inclusiva es un trabajo diario en cada decisión que se toma: “Estamos siendo. Podemos -señaló- dejar de serlo en cualquier momento”. El poder de la representación Si bien es imposible representar a toda la humanidad o clien- tes, se puede buscar garantizar el trato digno en entornos de comunicación. ¿De qué modo? Con anuncios para el mundo en el que queremos que vivan las infancias; campañas para todas las pieles, cuerpos y experiencias; publicidades para to- das las formas de comunicación y tipos de lenguajes; anuncios para todas las identidades, géneros y sexualidades; creativi- dades que muestren culturalidad, tradiciones y experiencias reales; campañas que humanicen la diversidad existente. De este modo, habría que ir en busca de ideas superadoras y no solamente de un claim que atrape, conformando grupos crea- tivos heterogéneos y diversos, que trabajen lo simbólico, lo re- ferencial y lo visible. También Antoniuk señaló que es posible medir una campaña de diversidad mediante: • Registro Histórico DEI (recorrido como marca en diversidad) • Consistencia en Perspectivas (planificación de guiños a las comunidades) • Profundidad (campos y canales donde concientizar) • Alcance de poblaciones (reconocer, representar, visibilizar) • Responsabilidad y Acompañamiento (acceso a la informa- ción de manifesto de marca) El caso del Banco Macro El especialista contó que lograron una representación que pasó a formar parte del ADN de la marca. Como base de la estrategia, el Manifesto Macro Diversidad se propone “crear inclusión en lo micro y celebrar la diversidad en lo macro”, desde una organiza- ción que se engrandece en su diversidad federal, creando impacto positivo en las poblaciones y comunidades donde está presente, y donde el espíritu de inclusión y cercanía potencia el talento de cada persona. Así mismo, definieron cuatro focos estratégicos, con un compromiso de transformación, tanto hacia afuera como hacia adentro: Experiencia Clientes, Cultura y Talento, Marca Empleadora, y Responsabilidad Social. A su vez, desarrollaron un “Banco de Personas” de representación positiva para el que realizaron un análisis corpográfico de las po- blaciones del país con el fin de entender sus singularidades. Usaron 3 verificadores claves: los roles de género y la representación digna, personalidad y situaciones, y corpografías reales y reconocimiento cultural. Esto llevó, por ejemplo, a contemplar una masculinidad contemporánea, adultos mayores sin edadismo, la autonomía por encima de los diagnósticos o configuraciones familiares diversas. Si bien el proceso implica trabajo y esfuerzo (y hasta contemplar y moderar la aparición de haters en las redes), Antoniuk manifes- tó que actualizar la comunicación tiene beneficios en el negocio: genera conversaciones y amplificación de los mensajes, potencia a la marca empleadora, brinda una ventaja competitiva, aporta al crecimiento y el posicionamiento. Por el contrario, una campaña que ignora la diversidad corre el riesgo de tener un impacto nega- tivo en el corto plazo. Propuso, entonces, indagar “cómo comu- nican organizaciones como la nuestra y cómo podemos marcar la diferencia”, con el progreso siempre como meta. _ Leandro Antoniuk Banco Macro