CAA Anuario 2024

75 ACCIONES 2024 ● CICLO DE CURSOS GRATUITOS siempre que puede, solo el 18% declara sentirse identificado con las historias en los anuncios, un 33% cree que se tiene en cuenta la diversi- dad e identidad sexual y 30% cree que las mujeres en la publicidad son referentes para otras mujeres y niñas. Solo un 6% de la audiencia, en tanto, presta atencióndurante los cortes comerciales en laTV, siendo el celular su mayor competencia (53% juega o mira RRSS). En resumen: para el 57% la publicidad actual es regular, mala o muy mala. Cultura de la cancelación “En los últimos años se habla mucho de ser políticamente correc- tos, de evitar expresiones que puedan ofender a distintos grupos de personas”, comentó la expositora y contó que a esto se suma ahora el hecho de que una crítica silenciosa pueda convertirse en una tormenta viral. “Es como si estuviéramos todos hipersensibi- lizados”, resumió, refiriéndose a la cancelación que pueden pro- vocar los consumidores (desde el anonimato y las redes sociales) sobre campañas, marcas o personas al boicotearlas masivamente, impactando directamente en su reputación. Sin embargo, Novoa planteó como interrogante: ¿la cancelación es siempre un problema o depende del nivel, el tono o el tema? Contó, entonces, el caso de Burger King Brasil donde una pu- blicidad con un actor de la industria pornográfica fue retirada del aire, hecho que generó altísimo ruido en las redes sociales. Lo cierto es que las RRSS exigen perfección instantánea por su inmediatez, amplificación, polarización social y política, mayor conciencia y sensibilización y expectativas elevadas. La especia- lista apuntó que el 1% de una muestra -que solía desestimarse en los pretesteos-, hoy puede ser un dolor de cabeza en las redes sociales, con reacciones emocionales y poco reflexionadas. Creatividad e innovación En un momento donde la publicidad se preocupa por agradar a todos, cumplir con todos los requisitos y ofrecer mensajes segu- ros, ¿cómo salir de la estrategia a corto plazo? ¿la IA podría ser una herramienta que ayude para estos fines? La especialista pro- puso considerarla desde tres puntos. A partir de la creatividad, dado que aunque el contenido que genera se basa en patrones y datos históricos y por eso carece de capacidad de innovación y originalidad sí ofrece inspiración como un miembro más del equipo. Desde la ejecución ofrece recursos tecnológicos, puede automatizar la programación y publicación para maximizar la rapidez y el alcance y desde la evaluación permite analizar en tiempo real -o casi- lo que se dice en RRSS, aprender de ello y generar mejor predicciones y análisis en el futuro. Novoa propuso que aunque la IA puede ayudar, nunca va a re- emplazar al equipo creativo, al anunciante, al researcher ni traer ideas originales. Advirtió acerca de sus sesgos, así como su in- capacidad para captar matices y responder de manera empáti- ca. Puede ser una herramienta poderosa y un gran aliado, pero debe complementarse con la creatividad humana, la capacidad para interpretar los resultados (desde el contexto social, cultural y emocional), un enfoque ético y una supervisión constante para maximizar su efectividad y minimizar sus limitaciones. Y aunque la corrección política en publicidad es un desafío (y has- ta puede sonar como una pesadilla para los creativos, restringiendo su audacia y originalidad) también puede ser una oportunidad para innovar, dentro de unmarco ético, y conectar de manera más autén- tica y respetuosa con la audiencia. “La publicidad -resumió la expo- sitora- debe encontrar este equilibrio entre ser creativa y consciente. Se puede captar y mantener el interés con creatividad y pensamiento innovador”. Recordó que esto es lo que se busca desde la Cámara de Anunciantes (junto a Maru + The Harris Poll) en “Buenos Anun- cios” , premiando a quienes logran conectar y quedar en la memoria, destacando entre el ruido y la distracción. _Silvia Novoa Maru + The Harris Poll