CAA Anuario 2024

77 ACCIONES 2024 ● CICLO DE CURSOS GRATUITOS interacción y participación, obligando a las marcas a crear experien- cias publicitarias inmersivas, intuitivas y envolventes”. Innovación en formatos Para generarmayor engagement, reforzar la identidadde lamarca, dejar una impresión duradera en el consumidor y diferenciarse de los compe- tidores, los expositores recomendaron llevar a cabo experiencias únicas y sorprendentes. Esto sería viable con las posibilidades que brindan las nuevas tecnologías y los formatos innovadores, que no solo captan la atención, sino que tambiénprolongan el tiempode interacción,mejoran la memoria de la campaña y fomentan el compartir, amplificando el al- cance demanera orgánica. Destacaron cuatro formatos: • RealidadAumentada: Permite a las marcas conectar con su audien- cia a través de experiencias que vanmás allá del entretenimiento y en un entorno cotidiano. Divertidas, educativas y emocionales, facilitan la visualización de productos en el espacio del usuario, aumentando la confianza. Si bien hay límites (comomarcas de alcohol y apuestas), se podría usar, por ejemplo, en eventos para permitir la interacción inmersiva con stands o productos. • Gaming HTML: Entorno de crecimiento en LatAm, ofrece la opor- tunidad para conectar con una audiencia comprometida a través de ex- periencias de juego. Atrae la atención inicial y fomenta una interacción prolongada con lamarca. Recomendada para campañas de branding. • IAGenerativa: Brinda la creación automática de imágenes, textos y experiencias adaptadas a las preferencias individuales. Su adopción masiva se refleja en aplicaciones como filtros de redes sociales y he- rramientas de diseño, que facilitan la generación de contenido único. Cadbury y Oreo la están usando exitosamente. • Roblox: Experiencias de juego, eventos virtuales y espacios de inte- racción, elegido entre los jóvenes. Ejemplos exitosos incluyen a Nike, Gucci, Vans, Hyundai y Spotify. Desafíos y oportunidades Finalmente, Hernandez se detuvo en algunos aprendizajes, donde los formatos de Programmatic Inmersivo funcionan como puentes que conectan a las marcas con sus audiencias de una manera signi- ficativa y memorable. El primero fue la evolución de la viralización en el entorno digital, desde las estrategias tradicionales, como pautas en redes sociales y marketing de influencers, y que integraron en la compra programática. El avance logró resultados efectivos, como la optimización en tiempo real, el alcance multicanal, la hipersegmen- tación, la integración de data de terceros o propia de la marca. También avanzaron en el desafío de la medición transparente. “No queríamos depender solamente de los reportes que generan estas plataformas, sino que buscábamos transparencia total”, reconoció. Para eso, integraron Google Analytics, obteniendo una medición detallada de las interacciones de los usuarios y valiosos insights, optimizando las estrategias en tiempo real. Un tercer punto fue la creación de experiencias cortas pero impactantes que captan el interés y guían al usuario a más información mediante un llamado a la acción integrado, como una experiencia en realidad au- mentada para probarmodelos de lentes. Otros casos de éxito fueron: • Pepsi y la esfera más grande conWeb AR • Cheetos y HTML5 Gaming y Web AR • La primera campaña en Roblox Sinembargo,reconocieronquealusarIAgenerativaparaAXA,invitandoa los usuarios a describir sumayor sueño y recibir una imagenpersonaliza- daque reflejabasuvisión, les faltó involucraral equipo legal desdeel inicio, garantizando la seguridad. “Aunque la innovación es crucial, debemos ir siempre de la mano con la responsabilidad y los cumplimientos norma- tivos de cada país y de cada empresa”, resumió Hernandez, para quien la verdadera innovación no solamente consiste en crear algo nuevo, sino también adaptarla a las necesidades y deseos cambiantes de los usuarios. _ Oscar Hernandez Appgrade _ Ivan Priego RealiThink