CAA Anuario 2024

79 ACCIONES 2024 ● CICLO DE CURSOS GRATUITOS Mucho para pocos En términos de publicidad, el CEO recomendó “hacer un doble click”, ya que se da un fenómeno de seguir a algunos conductores o programas y “casi el 70% de la inversión se concentra en 2 o 3 horas”; a diferencia de la distribución de pauta durante el día, que ocurre en otros formatos. En este caso, destacó cómo tracciona Migue Granados, con OLGA colocándose como líder. Detalló que en agosto del 2024 (con el empuje del Cris Morena Day) tuvo 91 marcas, seguido de Luzu TV con 78 y Urbana Play con 48. Además, salvo en OLGA (que creció un 2%), en general, se vio una caída de marcas. También Verdenelli describió que el streaming, por el mo- mento, tiene poco inventario. Ofrece el PNT como formato estrella y pocas salidas, llegando a alcanzar 329 como máxi- mo en un mes, lo cual “es ínfimo comparado con medios tra- dicionales” y podría explicar los altos costos. “Es un soporte que no tiene tandas, cuida que la venta no sea permanente y tiene pocas horas de programación, sin emitirse los fines de semana”, detalló, aunque diferenciando a los canales que provienen de la radio y donde se observan tanto más mar- cas como exposición, aunque pautar sea más económico. Así mismo, OLGA concentra más del 50% de la inversión publi- citaria de la TV Streaming, duplicando a Luzu TV y dejando muy lejos a las otras señales. Para el experto “el share es el de un líder muy consolidado”. Industrias y tendencias Si bien el CEO de Seenka contó que no hay un patrón de com- portamiento de marcas en el streaming, sí se observa que “Bancos y Finanzas es la categoría que, por lejos, más activi- dad tiene en estos canales y sigue creciendo”, con las fintech hoy hablándole directamente al público joven y 23 marcas compitiendo entre sí (incluida Mercado Pago). Por otro lado, no se observa la presencia de Juegos de Azar ni de Política y caen las marcas de Bebidas Alcohólicas. Sí está Retail en segundo lugar, con una entrada agresiva de Mercado Libre (si bien representó solo 29 salidas en dos canales); mientras Be- lleza y Cosmética ocupa el cuarto sitio; en tanto que Textil, Indumentaria y Accesorios se ubica en el quinto. En total, señaló Verdenelli que son 200 las marcas con pre- sencia en el streaming, con un movimiento muy dinámico y un top 10 ocupado en agosto por: Mercado Libre, Mercado Pago, Supermercados Dia, Alfajores Jorgito, Turismo Mar del Plata, HBO Max, Cabify, Footy, Visa y Peugeot. La in- serción, en general, es en dos canales, eligiendo programas complementarios. Si bien no hay un patrón y sí mucha prue- ba y error, hay reacción entre los competidores: cuando entra uno, le siguen los otros. Ya sea por branding o performance, las marcas empiezan a elegir estos canales. Sin embargo, si bien ciertas categorías (como bancos y finanzas) tienen mayor presencia de marcas en streaming, la inversión bruta todavía queda muy lejos de la de otros soportes, donde TV aire sigue primera, seguida por TV paga y radio. De hecho, el share de inversión del top de industrias (sin contar digital) no pasa el 1%, lo que habla de un fenómeno muy incipiente, aunque ya no de nicho, en el que el experto recomendó probar y medir, con creatividad y activaciones. Finalmente, dejó abierta la pre- gunta acerca de las licencias y la reacción que podrán tener, en un futuro próximo, Twitch y YouTube. _Pablo Verdenelli Seenka