CAA Anuario 2024

81 ACCIONES 2024 ● CICLO DE CURSOS GRATUITOS económico todavía no disminuye la prudencia en las decisiones de compra y el 100% de los encuestados declara haber cambia- do sus hábitos de consumo para sortear la inflación; en primer lugar, con una gran atención a los descuentos y promociones; luego, inclinándose por marcas más económicas; y también re- duciendo las compras por placer. A su vez, el 70% cambiaría estos tres hábitos de compra si la situación económica mejorara. Diorio sumó que solo el 16% va con una lista de compras arma- da y que se observa una tendencia a cambiar las decisiones en el punto de venta, principalmente ante los descuentos y promo- ciones, seguido por la falta de stock. Asimismo, la preocupación del shopper argentino respecto a hábitos saludables y sosteni- bles no se traduce por completo en sus decisiones de compra. Por ejemplo, únicamente el 36% trata de consumir productos sin sellos de advertencia y la disposición a pagar más por pro- ductos saludables se ubica en un 51%, en tanto que el 43% está dispuesto a pagar más por marcas responsables con el medio ambiente. Categorías y comportamientos “Aunque hay decisiones que tomamos en semiautomático, hay unos parámetros que ya tenemos embebidos que nos marcan las características importantes dentro de cada categoría. Si somos capaces de descifrarlo podremos planificar campañas más efi- cientes”, expuso Mur para adentrarse en los perfiles de shopper y explicar por qué cada producto requiere un enfoque de venta único. En esa línea, diferenció cuatro categorías: • Racional: granos, enlatados, salsas, aceites, aderezos, limpie- za. Categorías de productos esenciales, no frescos. Planificación del producto, no de la marca. Shopper elástico, muy suscepti- ble al precio. Cambio de marca motivado por ofertas o falta de stock. Practicidad y facilidad para encontrarlo. Recordarle que se dirija a la góndola a través de promociones pre e instore. • Impulsiva: confitería, snacks, bebidas, embutidos. Categorías de productos indulgentes, no planificadas. Decisión de la compra en el punto de venta. Tentarlo durante el recorrido de compra. Shopper elástico, muy susceptible a cualquier tentación. Cambio de marca motivado por el impulso. Sorprenderlo con lanzamientos, packaging atractivo y elementos publicitarios impactantes. • Fiel: comida de mascotas, pañales, protección femenina. Catego- rías planificadas al detalle. Cambio de marca forzado por insatis- facción o falta de stock. Mantener la calidad del producto y facilitar su rápida localización. Construir brand awareness para ganar la confianza de nuevos consumidores, quienes, una vez conquista- dos, suelen mostrar una alta tasa de repetición. • Equilibrada: carne, pescado, lácteos, pan envasado. Productos esenciales o frescos. Planificación del producto, no de la mar- ca. Shopper elástico, sin una susceptibilidad extrema al precio o a la tentación, abierto a valorar nuevos productos. Convencer al shopper de la óptima relación calidad-precio en la góndola, com- plementando con lanzamientos estratégicos. Asegurar que los pro- ductos sean de fácil localización. Para conectar con el shopper, según Mur, es esencial que las marcas consideren que el retail media es uno de los canales pu- blicitarios más relevantes, que funciona sin ser intrusivo y su influencia en las decisiones de compra es transversal a todas las capas sociales. “Deberían ser capaces de aprovechar la cantidad de compradores que deciden en el momento de compra”, sostuvo, aunque aclaró que el portal web y la televisión son aún medios impactantes, y que las redes sociales son medios muy efectivos para enterarse de las innovaciones. _ Jordi Mur in-Store Media _ Gabriel Diorio in-Store Media