CAA Anuario 2024

87 ACCIONES 2024 ● CICLO DE CURSOS GRATUITOS debido al autoetiquetado de los creadores; o al no evidenciar la diferencia entre la verificación basada en semántica y la hecha a nivel de video, sonido e imagen. En este sentido, Silva recomendó hacer auditorías independientes de terceros para evitar fraudes. Herramientas y tecnologías para la protección A continuación, el expositor aclaró que el Brand Safety lo establece la plataforma, mientras que el Brand Suitability es la capacidad de la marca de definir cuáles son los niveles de riesgo y las categorías. Describió, entonces, el estándar de la industria, compuesto por: • Low: Contexto educativo (armas + munición, muerte + lesión, cri- men + actos nocivos, drogas, alcohol + tabaco). • Medium: Contexto de entretenimiento y noticias (discurso de odio + actos, desinformación, obscenidad + blasfemia). • High: Contexto de glamourización, insensibilidad o agresividad (piratería en línea, contenido sexual, problemas sociales, correo ba- sura, terrorismo). “Cada marca tiene sensibilidad para el riesgo por cada categoría. Para Disney, por ejemplo, tiene que ser 0, pero para una marca de bebidas puede ser medio. Por eso, es importante el Brand Suitability como la percepción ante diferentes temas”, apuntó Silva. Además, describió los tres tipos de herramientas disponibles: • Soluciones discriminatorias basadas en IA (que ayudan a determi- nar el contexto y la intención del contenido y compararlo con las preferencias de idoneidad). • Pautas de seguridad de marca (para identificar y desmonetizar contenido dañino durante el proceso de planificación, orientación y optimización de medios). • Moderación humana (para combatir la desinformación y recono- cer sutilezas). Perspectivas y mejores prácticas Para Silva hoy es necesaria la clasificación de contenido a gran esca- la, con supervisión humana, pudiendo lograr, así, incluso, insights de campaña. Contó que para lograr la verificación de desinformación en plataformas globales de contenido generados por usuarios cuen- tan con un equipo de moderadores internos, que define las políticas. Además, utilizan visión artificial de personajes políticos en imágenes y Fact Checking. A su vez, garantizan la máxima protección durante la crisis y las noticias de última hora con un flujo de trabajo establecido, que se compone de seis etapas: Incidente, Clasificar, Ingerir, Modelo, Alerta y Bloquear. De este modo, logran actuar frente a perspectivas sobre apropiación indebida de la marca (como ocurrió ante el intento de asesinato deDonaldTrump con clientes comoCoca-Cola), pudien- do detectar visualmente contenido dañino, incluso cuando hay poco o ningún texto, o ante tendencias virales. Sin embargo, según el especialista seguirá siendo un desafío cómo trabajar juntos los retos de marketing y las preocupaciones de la mar- ca. A su vez, sugirió observar las tendencias, a los competidores y las perspectivas sobre desinformación (que también pueden incorporarse y resultar positivas para las marcas), y hacer insights de marca y au- diencia personalizados. Finalmente, propuso determinar la estrategia con preguntas relevantes, como: ¿Cuáles son los valores fundamentales de nuestra marca? ¿Existen causas de justicia social que apoyamos públicamente? ¿Hay temas o eventos actuales a los que somos particularmente sensibles? “La expo- sición está yendo muy fuerte para digital y redes sociales. Si la marca tiene los valores en la pared, pero no los aplica en sus campañas pierde plata”, resumió Silva, diferenciando entre estrategias proactivas y re- activas, pero apuntando siempre a mejores prácticas para desarrollar una política de Brand Suitability. _ Edvaldo Silva Zefr