CAA Anuario 2025

47 marca; así como, conseguir una respuesta en las personas, según los objetivos de negocio (awareness, call to action, ven- tas y/o Brand Equity). Giménez contó que más de la mitad de los comerciales testeados en 2024 no lograron alcanzar la recordación promedio del 35% (que, de por sí, ya es baja). Detalló que la industria se enfrenta a una serie de desafíos que atentan contra la creatividad: ~ Uniformidad creativa: Los anuncios se parecen entre sí y carecen de originalidad, por lo que no logran destacar ni generar recordación o conexión emocional. ~ Miedo al riesgo: Un foco excesivo por métricas de corto plazo (clics, conversiones) deriva en campañas que resultan seguras pero insulsas. ~ Baja conexión: Se prioriza lo funcional sobre lo e mocional, descuidando la narrativa y los valores de marca que generan vínculo con las personas. ~ Miedo al backlash y a la cancelación: Muchas marcas prefieren ir “a lo seguro” para evitar controversias. Las ideas potentes se desinf lan por temor a la crítica. ~ Anclaje cultural: Falta de conexión con los códigos culturales actuales y el mood social. Muchas marcas aún no entienden o subestiman los códigos actuales de la cultura pop, el humor digital y las plataformas como TikTok o X. ¿Qué recursos funcionan? Dos elementos se destacaron en 2024 sobre el resto. Por un lado, el humor fue el recurso creativo más relevante para llamar la atención, donde 5 de cada 10 comerciales que lo- graron sobresalir en Argentina lo utilizaron como eje prin- cipal. Por otro lado, el uso de celebrities fue el segundo driver de visibilidad más importante, con 3 de cada 10 co- merciales que lograron mayor recordación durante el 2024 utilizándolas en su historia. Entre los elementos creativos más mencionados por los ar- gentinos entre los Top 10 Ads de TV, y que se acentuaron en los 5 avisos más exitosos (Banco Santander, Adermicina A, Banco Galicia, Mostaza y Lucchetti), figuraron: Es original, Es creíble, Es innovador, Me hace reír, Es para gente como yo, Me gustaría verlo otra vez y Lo compartiría con mis amigos. Para sinterizar, Giménez expresó: “Si una publici- dad es creativa, sincera, distinta, da que hablar, y encima hace reír seguro engancha con los argentinos”. Además, el experto apuntó que el branding no parece ser el problema, porque 6 de cada 10 comerciales testeados en 2024 consiguieron ser asociados correctamente a su mar- ca, lo cual refuerza que el mayor desafío de la publicidad en Argentina se ubica en romper el ruido comunicacional. “Hacemos todo esto porque buscamos algo y en el caso del Premio Buenos Anuncios es una combinación de persua- sión + brand equity”, dijo Giménez. Desde The Harris Poll identificaron tres elementos para construir un comercial persuasivo: insight comunicacional, desde una verdad que genera identificación; apelar a las emociones: y un mensaje con un beneficio diferenciador y relevante, que conecte con un call to action concreto. Finalmente, Giménez recordó que, a pesar de la falta de in- terés y atención a la publicidad, 10 comerciales de TV lo- graron la excelencia en 2024. Aconsejó minimizar el riesgo, elevar la vara y sumar la voz del consumidor con más pre- testeos, subrayando que, más allá de los elementos eficien- tes, la creatividad sigue siendo el factor determinante de éxito de un comercial. _ Sebastián Giménez The Harris Poll ACCIONES 2025 ● CICLO DE CURSOS GRATUITOS