CAA Anuario 2025

51 ACCIONES 2025 ● CICLO DE CURSOS GRATUITOS hábitos en el canal de compra, en los últimos 12 meses el shopper declara haber comprado más en el canal ma- yorista (28%) y en minimarket (19%). De todos modos, el formato supermercado e hipermercado sigue siendo el canal más elegido por la mayoría de los compradores ar- gentinos (en un 93%); con un 45% de shoppers híbridos, que utilizan tanto el formato presencial como online. La organización se realiza, principalmente, con una compra grande semanal o quincenal y se complementa con otras pequeñas. Según la misión de compra se elige el canal más adecuado para cada ocasión, lo que ref leja un comporta- miento planificado. Para la elección del canal las preferen- cias tienen que ver con: ~ Supermercado: ofertas, formas de pago, descuentos, variedad. ~ Minimarket: cercanía, ofertas, horario de atención, marca propia. ~ Mayorista: precio, precio por cantidad, variedad. “Se están volviendo a realizar compras de volumen y más espaciadas en el tiempo”, apuntó Diorio y detalló que el shopper es omnicanal: visita un promedio de 4 a 6 estable- cimientos para las compras del hogar. A su vez, si bien la mayoría utiliza una lista para organizarse, gran parte de las decisiones siguen ocurriendo dentro de la tienda. El uso de la lista también varía en función del canal y la misión de compra. Por ejemplo, el mayorista es el más planificado y de una menor frecuencia, por ser un canal principalmente de abastecimiento o reposición; cuando en el minimarket predomina la urgencia. ¿Cómo decide el shopper? Con una gran inf luencia del contexto económico, en un 96% los shoppers eligen el lugar por los descuentos. En el recorrido por la góndola se destaca un comportamiento centrado en el ahorro: se prioriza el precio, en segundo lu- gar aparecen la marca y la promoción, y en tercero el tama- ño y la variedad. De todos modos, Mur destacó que “hay categorías donde la compra tiene que ver con un acto de indulgencia, como las de cuidado personal, bucal, bebidas con alcohol”. Por el contrario, en productos de cuidado del hogar la promoción le gana terreno a la marca. A la hora de cambiar la decisión, “el efecto de promociones es transver- sal para todas las categorías, así como la falta de stock”, ase- guró el especialista, cuando un 88% afirmó que cambiaría su decisión de compra para aprovechar ofertas atractivas. En cuanto al rol de la publicidad a la hora de tomar una decisión, el punto de venta sigue siendo el medio de co- municación preferido y de mayor impacto, seguido por la televisión. Además de ser el sitio donde los compradores se enteran de las innovaciones, es el que más inf luye en la compra y en el cambio de marca. De hecho, los nuevos pro- ductos y la tentación pueden cambiar decisiones: 6 de 10 personas cambiaría de marca y compraría un producto nue- vo si ven una publicidad en la tienda. Sobre el final de la presentación, la sugerencia de Mur fue construir una buena estrategia de Retail Media para impac- tar al shopper en cualquier momento del funnel en el que se encuentre, de un modo relevante, objetivo y personalizable. Ante la predominancia que todavía tiene la tienda física, ésta se consolida como una de las grandes oportunidades de desarrollo del Retail Media. El desafío será, entonces, integrar datos, medios y shopper journeys, mediante inno- vación, digitalización y estandarización de métricas. _ Gabriel Diorio in-Store Media _ Jordi Mur in-Store Media