CAA Anuario 2025

57 ACCIONES 2025 ● CICLO DE CURSOS GRATUITOS “Un influencer puede ser creador, una celebridad o los tres al mis- mo tiempo, o ser una celebridad y no un creador”, detalló Nasi y explicó que cada uno comunica de una manera diferente. La necesidad de las marcas y la palabra de los influenciadores En la exposición se compartieron tres campañas recientes de Dove, que fueron virales y tuvieron objetivos distintos: el lan- zamiento del nuevo producto Serum Bifásico, el lanzamiento del nuevo desodorante Vitamin Care y un cuestionamiento al famoso concepto “llegar al verano”. De ellas, Media Lab obtuvo 6 learnings principales: ~ Un fit perfil – contenido – mensaje: Un perfil orgánico a la comunicación, un contenido alineado al perfil y un mensaje que entra orgánico en el contenido. ~ Un insight relevante que facilite la conexión (la chica del pelo duro, Martina Díaz). ~ Estrategia exitosa: ¿Cuándo usar endorsers? ¿cuándo usar seeding? ¿cuándo pauta? ¿cuándo organic content? ¿en qué momento cada una? ~ Darles libertad creativa a los perfiles. Lo más viral nace de quienes entienden la cultura y no del guión perfecto. ~ Un concepto central que unifique y potencie la comunicación. ~ Escuchar a los creadores mejora el rendimiento, porque conocen a su audiencia. Además, a partir de los contenidos generados en su podcast «Influencers al descubierto«, compartieron opiniones respecto a qué es mejor a la hora de comunicar productos y mensajes publi- citarios en sus canales. Sintetizaron los fragmentos de @kulinaria . recetas, @ferminbo , @gsoffritti y @julieta_puente en 5 insights inspiradores: ~ El producto / mensaje / servicio tiene que integrarse de manera orgánica al contenido. El ideal es que sea parte integral del contenido. ~ El influencer / creador es muchos roles en uno: creativo, director, editor, copywriter, etc. ~ El contenido para un público orgánico es distinto al contenido para un público que no te conoce (pauta / viral). ~ La fórmula del contenido exitoso es: inicio atrapante + auténtico al perfil + ser comentable / guardable / compartible + cercano a la gente. ~ Influencer es sinónimo de cercanía con su comunidad. Construir campañas efectivas Según detalló Nasi, las estrategias de Other Say se pueden desarrollar con perfiles de embajadores (establecen una re- lación a largo plazo con la marca), ad hoc (contratados para campañas específicas y estrechamente vinculados con lo que la marca quiere decir), creators (se destacan en la creación de contenido y se utilizan cuando la marca los necesita) o seeding (reciben producto / kits para generar contenido or- gánico). Si bien no todas las campañas requieren pauta, entender cuándo sí y cuándo es clave para diseñar una estrategia efectiva. Sugirie- ron incluirla cuando: ~ El contenido performó bien en organic. ~ Se necesita garantizar ciertos KPIs. ~ El objetivo principal es conversión. ~ Se necesita extender la vida útil del contenido. ~ El objetivo es “full funnel”. No es conveniente pautar si el valor del contenido requiere co- nocer íntimamente al perfil, no performó bien en orgánico, hay riesgo de crisis o comentarios negativos (fuera del “safe zone” de la comunidad del influencer). Por lo tanto, en un ecosistema digital cada vez más conversa- cional, con la ejecución correcta, el Inf luencer Marketing se posiciona como una oportunidad estratégica. Comprender el rol de cada actor y aplicar buenas prácticas serán claves para evitar errores y navegar este nuevo paradigma. Cuando se elige con criterio quién toma la palabra, el “other say” puede amplificar el mensaje, generar vínculos genuinos y potenciar el alcance de forma medible, consolidándose como una po- derosa herramienta de construcción de marca. _ Carlos Nasi Media Lab Agency