CAA Anuario 2025

61 ACCIONES 2025 ● CICLO DE CURSOS GRATUITOS consolidó como un territorio estratégico para los anunciantes. Com- prender cómo conviven dispositivos, plataformas, supply, demand y audiencias es clave para planificar campañas efectivas. Sin embargo, Marsano señaló que el ecosistema está en permanente evolución, to- davía ordenándose, y aún surgen variaciones. Anuncios en pantalla grande Marsano señaló que “al crear anuncios es importante comprender cómo se verán y qué dispositivos ofrecen una real experiencia full screen”. Reveló, entonces, que los argentinos consumen CTV me- diante un mix de medios: 42% en Smart TVs; 23% por PC, notebook, tablets y celulares; 20% desde consolas de gaming; y el 15% en stick devices. Además, el 12% de los hogares con CTV cuentan con los cuatro dispositivos y un 78% de la audiencia ve un contenido de streaming con alguien más. Lo cierto es que Connected TV es una tendencia en expansión en Argentina y está transformando la manera en la que se consume el contenido audiovisual. El expositor contó que entre 2023 y 2024 las horas de visualización crecieron un 58% en LatAm y un 405% en el país. Pero, cuando el 54% de los hogares argentinos elige pagar me- nos y ver contenido con publicidad, al tiempo que crece la inversión publicitaria en CTV, también será necesario innovar para atraer a la audiencia mediante anuncios. En este sentido, puntualizó que se trata de un formato 100% relevante y de una tendencia regional. A continuación, Marsano especificó que “a medida que las plataformas de streaming amplían su base de suscriptores, los anunciantes en Lati- noaméricautilizancada vezmásCTVpara llegar a audiencias fragmen- tadas en múltiples dispositivos, con inversiones que permiten anuncios entiemporeal, reduciendoel desperdicioymejorando la interacción”. La búsqueda, por lo tanto, es dar el mensaje correcto en el momento justo. De acuerdo a Mobility Foresights, se estima que para 2031 la publi- cidad en CTV en LatAm domine la inversión publicitaria en video digital. Es por eso que, según Michanie, es el momento de evaluar cómo sacar el mejor provecho de ella, cuando el 79% de los especta- dores de CTV en Argentina toma acción después de ver un anuncio (desde buscar información y escanear del QR hasta ir la tienda, des- cargar la app o visitar el sitio). En este marco, recomendó priorizar formatos full screen tanto en te- levisores como en consolas, para asegurar mejor performance en Viewability Rate y VTR. Entre sus beneficios también destacaron que son anuncios non-skippable, audio on y brand safety. A su vez, cuentan con atributos digitales aplicados a una pantalla grande y no se necesitan grandes presupuestos para acceder a un inventario súper premiumdes- de la experiencia, compartiendo espacios con grandes anunciantes, lo que estaría democratizando la forma de llegar a las audiencias. Audiencias premium Dentro del ecosistema de pantallas grandes, PlayStation emerge como un entorno altamente atractivo por su volumen de sesiones, cuentas activas y consumo de contenido, donde las principales apps globales de streaming ocupan un rol protagónico. Para las marcas, esto significa inventario 100% visible en pantalla grande, formatos con alta recordación audiencias jóvenes, activas y con fuerte engagement y experiencias publicitarias integradas al contenido y al contexto. Para cerrar, Tomás Lundahl , Advertising Operations Manager de Sony Interactive Entertainment - PlayStation , y Bruno Loureiro Gomes , General Manager de Tastemade LatAm, conversaron acer- ca de la relevancia de los contenidos para generar engagement, las acciones con marcas para lograr call to action y la búsqueda por crear experiencias publicitarias que sean interesantes tanto para los usuarios como para los anunciantes. Como conclusión, Philip Perez -Presidente de la CAA - remarcó que, mientras la TVde aire y paga están en bajada, el CTV se encuentra en- tre los usos del televisor que predominan actualmente. Por eso, es que “resulta importante hablar de éste como vehículo a nivel publicitario”. _ Juan Marsano PML _ Guido Michanie PML