CAA Anuario 2025

84 en algoritmos. Una comunicación con- sistente contribuye a ofrecer una ex- periencia positiva y relevante para el usuario. Más allá del medio o la tec- nología empleada, la responsabilidad final sobre el con- tenido del mensaje recae siempre en la marca anunciante. En este sentido, y considerando que la intervención pro- fesional humana continúa siendo in- dispensable para inter- pretar contextos, anticipar impactos y tomar decisiones respon- sables, las empresas deben promover una capacitación permanente y actualizada. Esto incluye tanto a los equipos internos como a los colaboradores externos, abar- cando nuevas tendencias y tecnologías, la relación con agen- cias e influencers, el monitoreo activo de redes sociales y el diá- logo con las plataformas. La comunicación responsable constituye, en definitiva, un ac- tivo estratégico para las organizaciones, ya que impacta direc- tamente en la reputación, la confianza y la sostenibilidad del negocio. No se limita al cumplimiento normativo, sino que implica una gestión consciente y proactiva de los mensajes en entornos cada vez más dinámicos. La transparencia, la cohe- rencia y la previsibilidad fortalecen la reputación de la marca, la confianza del consumidor y la credibilidad de la industria en su conjunto. * Consejo de Autorregulación Publicitaria www.conarp.org.ar a autorregulación publicitaria se sustenta en principios éticos que trascienden las circunstancias: legalidad, ve- racidad, competencia honesta y respeto por las personas. Estos fundamentos, de alcance internacional, constituyen la base conceptual del mensaje en su esencia. Sin embargo, la evo- lución de la industria hacia entornos digitales y la aceleración constante de los cambios tecnológicos plantean nuevos desafíos para todos los actores involucrados. En este contexto, además del cumplimiento de las normas le- gales y deontológicas, asegurar una comunicación responsable implica desarrollar la capacidad de adaptarse a un entorno com- plejo y cambiante. En un escenario de transformación perma- nente, este enfoque requiere una mirada integral que combine criterios éticos, estratégicos y operativos. Así, la evaluación de la comunicación no se limita al contenido del mensaje, sino que incorpora también sus posibles efectos en distintos contextos y audiencias. La adopción generalizada de la inteligencia artificial ha facili- tado tareas como la generación, difusión y personalización de contenidos, pero al mismo tiempo exige mecanismos de super- visión continua. Resulta indispensable validar las propuestas para asegurar que no se desvíen de los objetivos de la campaña ni de los valores de la organización, entendiendo que un incre- mento en la eficiencia no implica necesariamente una mejora automática en la calidad. Asimismo, deben contemplarse recaudos vinculados al material utilizado para entrenar los sistemas, la adecuada protección de datos sensibles y el control de los resultados, con el fin de antici- par y evitar posibles impactos no deseados. La creciente complejidad del ecosistema digital también deman- da una mayor coordinación entre las áreas involucradas en la gestión de la comunicación. La articulación entre equipos le- gales, de marketing, tecnología y asuntos corporativos favorece una gestión más consistente y alineada con los objetivos organi- zacionales. Esta colaboración interna fortalece la capacidad de anticipar riesgos y responder de manera oportuna. Del mismo modo, resulta clave garantizar la coherencia del mensaje en los distintos soportes utilizados, en particular en los canales digitales donde intervienen múltiples variables basadas L Comunicación responsable en la era digital OPINIÓN Por Fernando Hofmann - Presidente Del CONARP*