Havas presentó el 3º estudio del Laboratorio de Marcas by Meaningful Brands, que en esta oportunidad investigó la relación del consumidor argentino con las marcas de bebidas sin alcohol. Del análisis se desprende que las marcas con mayor familiaridad son las de gaseosas, seguidas por otros tipos de bebidas como jugos en polvo, aguas saborizadas, jugos de frutas y aguas minerales.

Trascendiendo a todos los estratos de población, las gaseosas regulares tienen una performance mejor aún en los tramos más jóvenes y en los de mayor edad, mientras las aguas saborizadas se desempeñan mejor en el segmento de 30 a 45 años. Los jugos aparecen en general por debajo de las gaseosas y las aguas en familiaridad, aunque algunas marcas de jugos obtienen altos valores en segmentos de 40 a 54 años.

Y si bien las gaseosas se afirman muy fuerte en la idea de familiaridad, cuando la consulta se orienta a los productos que mejoran su calidad de vida, son desplazadas por las aguas minerales, jugos y saborizadas. Por ejemplo, la marca Coca-Cola aparece primera en el ranking de familiaridad, pero en el ranking de aporte a la calidad de vida personal cae al puesto 31. En este punto, las mujeres y los entrevistados del área metropolitana de Buenos Aires son los más críticos, inclinándose por aguas o jugos casi de manera unánime. Y la preferencia por las aguas minerales se incrementa aún más cuando se analiza el aporte del producto a la mejora de la calidad de vida de la sociedad en su conjunto. Por otra parte, la investigación muestra un notable desempeño para las aguas saborizadas, ya que logran insertarse entre dos categorías de bebidas: funcionan como un mix entre gaseosas y aguas minerales, lo que las hace empezar a jugar un rol preponderante en indicadores que se vinculan con un estilo de vida saludable.

El trabajo concluye en que el apego y la familiaridad son fundamentales en la elección que se hace de las marcas, más allá de lo que se obtiene como aporte de vida personal. En este sentido, Daniel Viarengo, Gerente de Investigación de Havas, señaló: “Las gaseosas son las bebidas sin alcohol con mayor apego para los argentinos, pero en lo que refiere a un aporte a la calidad de vida son reemplazadas por las aguas minerales y, cada vez más, por las aguas saborizadas. Estas últimas, con mucha menor historia, ya han construido un sólido vínculo con el argentino”.

Debora Goldschmidt, Directora de Comunicación Corporativa de Havas, indicó que “Vivimos en un mundo de marketing orgánico, en el que hay más personas conectadas que nunca. En el que la tecnología transforma la manera de vivir de las personas. Para ser relevantes y crear valor, las marcas tienen que mejorar la calidad de vida y el bienestar de las personas. Y, cuando las marcas se vuelven más significativas, también se vuelven más valiosas. Y eso aumenta los resultados comerciales”.

El Laboratorio de Marcas define el bienestar en base a tres aspectos fundamentales de los beneficios humanos: beneficios para el mercado, personales y colectivos. En el caso de los beneficios para el mercado, se refiere a los beneficios funcionales que un producto aporta a la vida de las personas. En el caso de los personales, la pregunta es qué hace una marca “por mí” como consumidor. Por ejemplo, si ayuda a aprender nuevas habilidades o si ayuda a destacarse. Y los beneficios colectivos se refieren a lo que las marcas aportan a la comunidad de la que “soy” parte y lo que hacen por las personas importantes “para mí”.