12 Relevancia, saliencia (la capacidad de llamar la atención) y diferenciación, son valores fundamentales para las marcas de hoy, en opinión de Corzo. “Nunca tuvimos tanta informa- ción, ahora el tema es saber cómo usarla”, inquirió. Adiós “celebrities” El caso de éxito de Issue fue introducido por Carolina Rey Blanco, Senior Brand Manager de Godrej, la empresa india que maneja la marca desde el año 2010. Dos años atrás, la compañía decidió hacer un relanzamiento de su línea de tin- turas con dos fines: modernizar la marca e incrementar el volumen de consumidores. Eran tiempos, en 2016, de una marcada caída del consumo de productos de belleza y colo- ración (-4,3% interanual). En coloración, particularmente, el declive era el más abrupto de la última década. La compañía decidió entonces alejarse de las celebrities y desplegar una campaña de 360º subrayando ciento por ciento los benefi- _Sebastián Corzo (Kantar Millward Brown) _ Carolina Rey Blanco (Godrej) ñías que han sabido convertirse en players disruptivos en este escenario: sólo el 6% de las marcas aumentó su valor financie- ro en los últimos tres años, reveló el experto. Entre ellas apare- cen nombres ya muy extendidos como Uber, Netflix, Amazon y Airbnb. “Disrupción es hacer algo que rompa con la norma. Las mar- cas deberían buscar en lugares diferentes, hasta incómodos -afirmó-. Las grandes empresas no consiguen todavía la cerca- nía con el consumidor que sí tienen las disruptivas. Una mar- ca como Nike tiene hoy una cantidad de consumidores como nunca antes”, sostuvo. Y parafraseó a Jeff Bezos al decir que “no deberían enfocarse en lo que ya saben que funciona”. Para eso existe en la actualidad un enorme caudal de información sobre las personas que debe saberse aprovechar, de manera tal que se pueda reaccionar con celeridad ante los problemas que surjan, restándole preponderancia al factor precios para poner en juego también otras cuestiones. cios funcionales de cada producto, sabiendo que más del 70% de las con- sumidoras de colora- ción se tiñen ahora en su casa. “Buscamos ocu- par el rol de una amiga”, describió Rey Blanco, según la cual el 89% de las consumidoras “ya nos conocía”. Invirtie- ron un 3% del presu- puesto total de 2016 en ese cambio de estrategia comunicacional basado en el leiv motiv “adiós a la belleza inalcanzable”. JORNADA CAASOS DE NEGOCIOS Marco conceptual Fue Sebastián Corzo, Se- nior Consultant de Kan- tar Millard Brown, el encargado de abrir la jor- nada, ofreciendo una ra- diografía del nuevo con- sumidor hiperconectado y de cómo modifica este perfil la construcción de marcas. “Un consumidor permanentemente conec- tado y generando infor- mación, representa un desafío mayúsculo para las empresas”, planteó. Y son pocas aún las compa-