40 Evitar estereotipos negativos para una publicidad eficaz POR FERNANDO HOFMANN - PRESIDENTE DEL CONARP* locución o por imá- genes) pueden men- cionarse relaciones de carácter antagónico y representaciones basa- das en: - Denigración - Inferioridad - Manipulación - Minimización - Objetivización - Rechazo - Ridiculización En publicidad tam- bién es habitual el uso del humor y la exageración, que son recursos válidos para llamar la atención, siempre que no sean hirientes o agraviantes, a costa de terceros, debiendo evitarse aquellos estereotipos negativos que puedan ofender o menoscabar la dignidad de las personas, con el riesgo de generar un perjuicio concreto o afectar seriamente cues- tiones relacionadas con el bien común. Considerando la posible influencia que la publicidad puede te- ner en la sociedad como mensaje cultural -más allá de su fi- nalidad comercial específica-, es clave que los profesionales de la industria continúen adoptando las medidas para favorecer la llegada de sus mensajes en un marco eficiente, libre de posibles cuestionamientos, nutriéndose del feedback permanente que hoy se genera en torno a diversas temáticas de interés social (sea bajo la forma de investigaciones de mercado, coberturas perio- dísticas o, la más inmediata, en las redes sociales), en beneficio no sólo de la marca anunciante, sino también de la industria y la comunidad en general. *Consejo de Autorregulación Publicitaria vitar estereotipos negativos para una publicidad eficaz En los últimos meses se ha debatido ampliamente, tanto den- tro de la industria publicitaria, como también en la opinión pública, el uso de determinados estereotipos en la publicidad, que tienen efec- tos no deseados en el público, al basarse en construcciones culturales negativas. Si bien el punto más álgido ha sido el de la representación de género, incluyendo iniciativas internacionales como #Unstereoty- pe y la redacción de la “Guía para una mejor representación de hom- bres y mujeres en la publicidad” por parte de la World Federation of Advertisers (WFA), resulta del caso advertir que cuando se habla de no discriminar, también se incluyen otras cuestiones, tales como la edad, la raza, el nivel socioeconómico, la religión, etc. Se entiende que el estereotipo sirve para facilitar el proceso de co- municar un mensaje en un espacio acotado (sea como comercial televisivo, gráfica, radial, afiche, posteo, etc.), a través de la caracte- rización y designación de roles de los personajes involucrados. En tal sentido, es importante tener especial cuidado al momento de definir el concepto de la comunicación, así como evaluar los recur- sos a utilizar, su funcionalidad y pertinencia dentro del contexto del mensaje a transmitir. Asimismo, es fundamental prever el po- tencial impacto no sólo en el target , sino también en menores de edad y el público en general. Sobre esta base, debe aclararse que existen estereotipos que pueden acarrear no sólo interpretaciones críticas, sino incluso, ser estig- matizantes y denigratorias, por lo que deberían descartarse desde el principio. El mismo Código de Ética y Autorregulación Publicitaria, al que adhieren activamente todas las empresas asociadas a las entidades que conforman el CONARP y que representan a la casi totalidad de la industria en la Argentina, establece en su articulado que “la publicidad no debe contener expresiones o representaciones visua- les o auditivas, ni alusiones impropias que: … estimulen cualquier forma de discriminación” (art. 5°, i.6). Entre algunas de sus posibles manifestaciones (sean textuales, de E opinion COMUNICACION RESPONSABLE