46 Un estudio a nivel nacional revela las características del comprador local, sus preferencias y los condicionantes de sus decisiones. “Descifrando al shopper argentino” PUNTO DE VENTA _Florencia Lovera (in-Store Media) con Alicia Magdalena y Philip Perez (CAA) ACCIONES 2018 CICLO DE CURSOS GRATUITOS ace apenas quince o veinte años, la familia compartía el ritual de mirar televisión. Una única pantalla concitaba la atención de padres, hijos y abuelos en el momento de la reunión en el hogar. Aquel modelo de consumo del medio televisivo hoy ha caído en des- uso. En la actualidad, todos estamos expuestos a varias pantallas al mismo tiempo. A raíz de esta transformación, “ya no es tan fácil llegar al consumidor como lo era antes”, admite Florencia Lovera, Marke- ting Manager para Argentina y Chile de la agencia in-Store Media. El consumo de medios se da ahora en cualquier momento y lugar, y desde cualquier plataforma. Primer contratiempo para las marcas: ya no es tan sencillo atraer la atención del potencial cliente ni conseguir que el mensaje lo alcance de la manera en que ellas quieren. El año más crítico para la televisión abierta fue 2017. Sólo durante ese año perdió el 11,5%de su audiencia. Desde 2004, la caída en la audien- cia trepó al 40%. Para el medio masivo por excelencia, la situación es entonces crítica. Y los medios alternativos de comunicación de mar- cas, como la TV paga, streaming on demand , YouTube y redes socia- les, no colaboran al permitir el bloqueo de los anuncios. El panorama, por cierto, es aciago. Este fue, en líneas generales, el preámbulo de la presentación que Lo- vera realizó, el pasado 8 de marzo, en el marco del Ciclo de Cursos Gretuitos, que la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) ofrece, de manera exclusiva, a sus socios activos y adherentes. Bajo el título ‘ Descifrando al shopper argentino’ , volvió a poner en foco los retos que enfrentan el retail y las marcas para construir experiencias de compra que le agreguen valor al consumidor. La clave, entiende la especialista, es “volver el mensaje relevante”. Shopper Marketing Agencia especializada en shopper marketing, con presencia en diez mercados y trabajos realizados en casi sesenta cadenas de retail, in- Store Media se dedica a la gestión de la comunicación en puntos de venta. Desarrolla unas 2.500 campañas por año. El shopper marketing, definió Lovera su materia de interés, “es el conjunto de estrategias y acciones basadas en el entendimiento del comportamiento del shopper , diseñadas para construir brand equity con el objetivo de influenciar a los compradores a lo largo de todo el path to purchase ”, algo así como el recorrido del consumidor hasta la marca. Es sabido que casi el 80% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. Y que el consumidor de un producto no siempre es H _ Una entusiasta concurrencia demostró su interés por la temática desarrollada en el primer #CursosCAA del año el shopper (comprador). Tal vez, el ejemplo más claro de entender en este sentido, sea el de la categoría pañales, en la que compra la mamá pero los usa el bebé. Zero Moment of Truth (ZMOT) es un concepto que acuñó Google y que refiere al momento que antecede al Momento de la Verdad, que se da justo frente a la góndola. El ZMOT se produce en Internet, cuando la persona investiga con relación al producto que piensa comprar, sobre todo en las categorías de más alto desembolso. En el consumo masivo, el Momento Zero equivale a realizar la lista de compras.