50 Para entender mejor las respuestas no conscientes de los consumidores frente a los estímulos, nada mejor que sumar las herramientas que brinda la neurociencia. Una nueva e interesante aliada de la comunicación publicitaria NEUROCIENCIA _ El #CursosCAA “Neurociencia y la emocionalidad del consumidor” contó con una demostración en vivo de cómo se lleva a cabo el procedimiento ntre los múltiples aportes que ha hecho la neurociencia a la sociedad en los años recientes, tal vez sea su aplicación a la investigación publicitaria el que más interese a las marcas. “Nos permite conocer qué sucede dentro de la cabeza del con- sumidor ante un estímulo o en el momento en que toma una decisión”, describe Silvia Novoa, directora de Comunicación de Ipsos. “Dentro nuestro se da una pelea constante: ¿qué compro, ésto o aquéllo? ¿Lo que me queda bien o lo que me conviene? Por eso es tan importante entender los dos sistemas que fun- cionan en la persona: el consciente y el inconsciente”, agrega. El comportamiento de compra del ser humano resulta intri- gante. En este sentido, el research tradicional ha servido para estudiar su sistema consciente, la forma en la que razona y cómo actúa en consecuencia. “La neurociencia aparece enton- ces como un complemento que permite entender qué pasa con las respuestas no conscientes, con esas luces que se prenden y apagan dentro de nuestro cerebro cuando recibimos un estí- mulo”, amplía la experta. “¿Hay que dejar de hacer encuestas, lo anterior ya se acabó? No”, sentencia. “Hay que entender al consumidor como un ser completo”. Novoa, junto a un equipo de especialista de Ipsos, tuvo a su cargo, el pasado 22 de agosto, una de las reuniones del Ciclo de Cursos Gratuitos, que la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) brinda en forma exclusiva, a sus socios activos y adhe- rentes. Con el título ‘Re-evolucionando. Una nueva fórmula en la investigación publicitaria’ , propusieron otra forma de medir el impacto de las campañas publicitarias. Comprensión integral No obstante lo expuesto, los aportes de las neurociencias en diversos campos no son nuevos, “pero hasta hace algunos años aplicar neu- rociencias era muy difícil -admite Novoa-. Por eso, en Ipsos se traba- jó con equipos interdisciplinarios, psicólogos, médicos, sociólogos, expertos en IT, para hacerlo más accesible”, teniendo como norte la comprensión integral de la respuesta del consumidor. Es aquí donde entra a tallar el Total Consumer Understanding , práctica cuyo ob- jetivo es comprender al consumidor desde todas las perspectivas, incluidas las conscientes y las no conscientes. Qué herramientas son mejores para aplicar la neurociencia en la E investigación publicitaria, depende de cada caso. Enumera Novoa las más difundidas: Biometrics (una suerte de cinturón que se le co- loca al consumidor para medir su ritmo cardíaco y sudoración ante los estímulos), Facial Coding (que permite entenderlo a través de las reacciones de su cara), Eye Tracking (para ver dónde focaliza la mi- rada), Implicit Association Time (que mide cuán rápido la persona contesta una pregunta, lo que marca qué tan comprometida está con la respuesta que brinda), EEG (el difundido electroencefalograma) y FMRI (tal vez la herramienta más compleja de utilizar). “Sumar neurociencias a nuestros estudios de comunicación, nos brinda un mayor entendimiento de la efectividad de cada pieza y ayuda a conocer si, efectivamente, estamos generando el nivel de emoción que se planeaba despertar con esa pieza”, resume Novoa. “Nos ayuda a identificar cuáles son los guiños que mejor contribu- yen a su efectividad”. Dentro del abanico de herramientas disponibles hoy en la Argen- tina, el turco Omer Gozu, experto global en neurociencia, pone el foco en el EEG, tal vez la de uso más sencillo, que “permite el estu- dio de la actividad cerebral cada milisegundo”, valora. El análisis de las ondas cerebrales permite focalizar en dos aspectos: la atención (que selecciona la información de acuerdo con determinadas varia- bles) y la emoción (que desencadena en acciones que promueven la ACCIONES 2018 CICLO DE CURSOS GRATUITOS