57 La publicidad programática llegó a las calles. Permite conocer mejor las audiencias de las distintas pantallas y adaptar los anuncios de acuerdo a variables como la hora del día o el clima. Su implementación y ventajas. Maximizando el rendimiento de la pauta en vía pública PUBLICIDAD PROGRAMATICA ue la unión hace la fuerza no es sólo una expresión de deseo. Lo han llevado a la práctica un grupo de empresas de pu- blicidad y tecnología interesadas en potenciar la exposición de sus clientes en la vía pública, haciendo de la pauta una inversión más eficiente. Atacama y Scopesi, dos gigantes de la comunicación en circuitos callejeros, junto con la startup de soluciones tecnológicas No Spoon y la experta en publicidad digital Taggify, compartieron el pasado 6 de septiembre, uno de los cursos que la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) brinda de manera gratuita a sus asociados activos y adherentes. Planteado en torno al tema ‘Publicidad programática en vía públi- ca’, el encuentro sirvió para confirmar un cambio de paradigma en la materia: en la comunicación callejera (favorecida por la incorpo- ración de pantallas led), al igual que en el mundo digital, es posi- ble utilizar las herramientas que brinda la tecnología para conocer mejor a la persona que se expone a un mensaje, de manera tal de poder llegarle cada vez mejor con los anuncios. El objetivo, contó Daniel Castaldo, gerente general de Atacama Publicidad, es “obtener una respuesta más eficiente en tiempo real, con conocimiento de los clientes que pasan frente a la pantalla”. Conmás de dos décadas de recorrido en la actividad, Castaldo trae a la memoria los tiempos en que “se pintaba a mano y el neón se sopla- ba; eso era la vía pública más avanzada del momento. Hoy, en cam- bio, se puede elegir la hora y el target, con distintos mensajes e infor- mando quiénes lo vieron y a qué hora. Sabemos que la comunicación cambió y ese lenguaje lo tenemos que interpretar, al crecimiento se llega con innovación”, sentencia. Como parte de la evolución, Ataca- ma ya renovó por tercera vez la mega pantalla que tiene montada en la estratégica zona del Obelisco. Nueva plataforma Digital Out Of Home (DOOH), es el nombre de la plataforma desa- rrollada por Atacama, que cuenta con Scopesi, No Spoon, Taggify y Herolens, como partners . “El online se trabaja con Big Data, mientras que en vía pública se trabaja con una muestra”, aclaró Mariano Te- jero, presidente de Scopesi. “En digital, la toma de decisión se hace en segundos; en Out of Home hay que entender cómo se mueven y Q circulan las personas, en los quince segundos que se emite el aviso. Se comenzó (a relevar) con avisos de treinta segundos, pero en vía públi- ca eso es inviable, no se la puede seguir cuando se está enmovimiento”. Por otra parte, “en digital se trabaja sobre intereses y comportamien- tos, pero en vía pública trabajamos con edad, sexo y nivel socioeco- nómico”, detalló. “Contamos con un muestreo de 4.100 personas y usando sensores tomamos geoposicionamiento cada cinco segundos, las 24 horas, todos los días del año. Esto se analiza para ver cómo se comportan los ciudadanos para cada target. La composición resulta diferente según el día de la semana y la hora”, confió. Y mencionó el caso de la céntrica esquina de avenida Cabildo y Mendoza, donde los días sábados el público se divide en 63% mujeres y 37% hombres, y el domingo, en cambio, en 41%mujeres y 59% hombres. Con toda esa información, la exposición de los anuncios se repro- grama según el target y dependiendo del presupuesto asignado, con una garantía de más eficiencia en el contacto. “Con esta metodolo- gía se consigue un 37% más de impactos y un 27% menos de cos- to, lográndose un aumento en la eficiencia y efectividad”, confirmó Scopesi en la CAA. _ Daniel Castaldo (Atacama Publicidad) ACCIONES 2018 CICLO DE CURSOS GRATUITOS