Ciclo de Cursos Gratuitos → exclusivo para #SociosCAA activos y adherentes

Maximizando el rendimiento de la pauta en vía pública

 La publicidad programática llegó a las calles. Permite conocer mejor las audiencias de las distintas pantallas y adaptar los anuncios de acuerdo a variables como la hora del día o el clima. Su implementación y ventajas.

Que la unión hace la fuerza no es sólo una expresión de deseo. Lo han llevado a la práctica un grupo de empresas de publicidad y tecnología interesadas en potenciar la exposición de sus clientes en la vía pública, haciendo de la pauta una inversión más eficiente. Atacama y Scopesi, dos gigantes de la comunicación en circuitos callejeros, junto con la startup de soluciones tecnológicas No Spoon y la experta en publicidad digital Taggify, compartieron el pasado 6 de septiembre, uno de los cursos que la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) brinda de manera gratuita a sus asociados activos y adherentes.

Planteado en torno al tema ‘Publicidad programática en vía pública’, el encuentro sirvió para confirmar un cambio de paradigma en la materia: en la comunicación callejera (favorecida por la incorporación de pantallas led), al igual que en el mundo digital, es posible utilizar las herramientas que brinda la tecnología para conocer mejor a la persona que se expone a un mensaje, de manera tal de poder llegarle cada vez mejor con los anuncios. El objetivo, contó Daniel Castaldo -Gerente General de Atacama Publicidad- es “obtener una respuesta más eficiente en tiempo real, con conocimiento de los clientes que pasan frente a la pantalla”.

Con más de dos décadas de recorrido en la actividad, Castaldo trae a la memoria los tiempos en que “se pintaba a mano y el neón se soplaba; eso era la vía pública más avanzada del momento. Hoy, en cambio, se puede elegir la hora y el target, con distintos mensajes e informando quiénes lo vieron y a qué hora. Sabemos que la comunicación cambió y ese lenguaje lo tenemos que interpretar, al crecimiento se llega con innovación”, sentencia. Como parte de la evolución, Atacama ya renovó por tercera vez la mega pantalla que tiene montada en la estratégica zona del Obelisco.

NUEVA PLATAFORMA
Digital Out Of Home (DOOH), es el nombre de la plataforma desarrollada por Atacama, que cuenta con Scopesi, No Spoon, Taggify y Herolens como partners. “El online se trabaja con big data, mientras que en vía pública se trabaja con una muestra”, aclaró Mariano Tejero, Presidente de Scopesi. “En digital, la toma de decisión se hace en segundos; en out of home hay que entender cómo se mueven y circulan las personas, en los quince segundos que se emite el aviso. Se comenzó (a relevar) con avisos de treinta segundos, pero en vía pública eso es inviable, no se la puede seguir cuando se está en movimiento”. Por otra parte, “en digital se trabaja sobre intereses y comportamientos, pero en vía pública trabajamos con edad, sexo y nivel socioeconómico”, detalló. “Contamos con un muestreo de 4.100 personas y usando sensores tomamos geoposicionamiento cada cinco segundos, las 24 horas, todos los días del año. Esto se analiza para ver cómo se comportan los ciudadanos para cada target. La composición resulta diferente según el día de la semana y la hora”, confió. Y mencionó el caso de la céntrica esquina de avenida Cabildo y Mendoza, donde los días sábados el público se divide en 63% mujeres y 37% hombres, y el domingo, en cambio, en 41% mujeres y 59% hombres.
Con toda esa información, la exposición de los anuncios se reprograma según el target y dependiendo del presupuesto asignado, con una garantía de más eficiencia en el contacto. “Con esta metodología se consigue un 37% más de impactos y un 27% menos de costo, lográndose un aumento en la eficiencia y efectividad”, confirmó Scopesi en la CAA.

MINUTO A MINUTO
En palabras del Director de No Spoon, Walter Gastrell, “lo que se buscó fue aplicar el time to market en vía pública, conectando cada pantalla a un ecosistema digital, con ida y vuelta entre ambos”. Claro que “faltaba el diálogo con el resto del sistema y aplicar la publicidad programática, teniendo la información de audiencia en tiempo real”, reconoció. Pero “las empresas participantes hicieron la adaptación necesaria para hacer esto posible”.
“Lo que hicimos fue adaptar la plataforma a lo que conocemos de digital”, intervino Julio Chamizo, Fundador de Taggify. “Se desglosó cómo se mueven las personas y se metieron las audiencias en clusters para que después nos dé un forecast (pronóstico)”. A partir de esta novedad existe ahora la posibilidad de elegir de manera más certera los circuitos según audiencias. “Listamos las pantallas y desde una plataforma podemos seleccionar, e incluso, cambiar un aviso según la hora del día, el clima u otros factores”, celebró. A esto lo denominan los expertos ‘optimización dinámica de publicidades’.
De cara al futuro, Castaldo mencionó la convocatoria a los dueños de pantallas del interior del país, “que se han sumado a nosotros y van a subirse al proyecto de programática; en unos meses vamos a dar una solución para todo el país”, anticipó. Por su parte, Tejero avanzó que, a tono con el boom de la geolocalización, se están instalando antenas exteriores que detectan, en un radio de cincuenta metros, la señal de celulares. Esto permite saber cuántas personas pasan delante de una pantalla, en real time. La cobertura alcanza ya a doce ciudades y crecerá en los próximos meses. “Hay muchos caminos abiertos para mejorar la medición, esto cambia constantemente”, concluyó.

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