MARKETING EN REAL TIME
¿Cómo activar oportunidades cross-media con datos e IA?
El encuentro del 14 de septiembre fue liderado por Seenka para advertir sobre la importancia del barrido, monitoreo y análisis 360° de la exposición en medios.
Con el fin de ofrecer una solución a las agencias y a los anunciantes, Pablo Verdenelli -CEO de Seenka– abordó el desafío de aprovechar el potencial de los datos y transformarlos en oportunidades de negocio, en el marco de los #CursosCAA, ciclo de webinars gratuitos que la Cámara de Anunciantes brinda a sus asociados.
De este modo, exploró uno de los conceptos más desafiantes y valiosos en el mundo del data-driven marketing, examinando los enfoques y metodologías más innovadores para atribuir el éxito de las campañas publicitarias a diferentes canales y tácticas. Además, proporcionó conocimientos valiosos para optimizar estrategias y maximizar el retorno de la inversión en futuras campañas a través de la exposición de casos prácticos.
¿CÓMO PENSAMOS LOS DATOS?
Para comenzar, el expositor reconoció que un fenómeno ya instalado es que “las audiencias están cross-media”. En este sentido, una persona recibe 6k de mensajes por día. Sin embargo, según un estudio del Boston Consulting Group, si bien el 90% afirma que los datos son importantes en su estrategia de marketing y ventas, y el 30 % colecta e integra datos de múltiples canales y fuentes; sólo 1 de cada 100 los usa para ejecutar una estrategia completa cross-channel, siendo aún menor el número que lo hace en tiempo real.
Reconoció que se observa “una traba al momento de trabajar con datos y transformarlos en ROI, en ROAS”. Por eso, el primer ejercicio que sugirió es salirse de que es necesario tener tantos datos. Verdenelli propuso desafiar la concepción del siglo XX de almacenamiento o archivos, donde se encuentran fragmentados, en modo “silos” o “ficheros”, y suelen terminar en un PPT o PDF, “generalmente un mes después de lo que se los necesitaría”. El especialista entiende que hay que atravesar dos cambios de paradigma: pasar del concepto de archivos estáticos a datos dinámicos y de datos parciales o fragmentados a la gestión de datos integrados.
UN ACTIVO ESTRATÉGICO
Al poner todo en el mismo lugar se logra monitorear en tiempo real con IA, los mensajes claves sobre las audiencias en medios multi soporte y formatos; integrando offline y online, publicidades, noticias, sponsoreo, PNTs en TV, radios, influencers, publicaciones corporativas. Así, Seenka consigue asumir el rol de generador de datos, pero también facilitador de su uso. “Hoy la problemática común -desde la PYME hasta las más grandes corporaciones- es que se necesitan datos más rápido, que puedan hablar entre sí y utilizarse”, explicó el especialista.
Verdenelli presentó el caso de un cliente de juegos de azar, quienes acudieron a ellos con el planteo de que en la misma pantalla de la Liga BBVA MX aparecían más competidores, con diferentes formatos y soportes, y necesitaban conectar mejor con sus clientes. El reporte con el que contaban era el de la pauta en televisión, por eso les propusieron otros datasets en tiempo real (como la publicidad no tradicional, el sponsoreo en evento, los banners en portales, posteos de la competencia). Al cruzar la 1rst party data del cliente y los datasets de Seenka en un mismo lugar pudieron entender las correlaciones y los movimientos, y sacar conclusiones, logrando una mejor performance de las campañas digitales.
CAMBIAR LA ESTRATEGIA, A UN CLICK
“Nuestra visión es que los datos son un activo estratégico de las compañías, no de las agencias”, sostuvo el expositor. A la vez, insistió en la necesidad de monitorear todos los contenidos y publicidades desde un único sitio. Contó que el modo de trabajar en Seenka es como el de un market, suscribiéndose a diferentes fichas, luego de analizar las necesidades propias y el funcionamiento de la competencia. Hay más de 15 mil fuentes de datos de Latinoamérica en tiempo real, que atraviesan diferentes industrias, como posteos de medios de comunicación & programas, publicidades en portales de noticias, entre otros.
Sobre el final, el especialista presentó el caso de una de las principales marcas de hamburguesas, donde se hizo un trabajo en conjunto con una agencia, que comenzó con un modelo de atribución y se constituyó en un modelo para detectar oportunidades. El cliente ya contaba con datos integrados (Google Ads, pedidos por otras apps y cupones in app) y desde Seenka se aportaron 18 datasets, como spots & PNT en deportes, posteos en redes delivery, posteos en redes de la competencia, ads en portales online, noticias de fast food y posts de influencers. De este modo, en tres meses se logró un 1rst party data dinámica, detectando insigths para disparar acciones en tiempo real: “Si vendemos más, durante 15 minutos, cuando la competencia pone zócalos en los partidos de fútbol, hagamos una push notification” o “Si somos más sensibles a los posteos de las apps de delivery que a los posteos propios, hagamos un 360°”.
Como en este último caso, para Verdenelli “vamos a tener mucho dato fluido tomando decisiones”, incluso con ChatGPT, a quien calificó como “un junior”. Por eso, recalcó la necesidad de cambiar el mindset para integrar, conectar y experimentar. Además, alertó que no es necesario contratar gente para sincronizar los datos. Insistió en unificar en el momento y lugar correcto todos los datos claves para tener la ventaja competitiva y ponerlos a trabajar con workflows que permitan iterar e impactar en los objetivos del negocio. Finalmente, invitó a todos los asistentes a probar los datasets de Seenka, de manera gratuita, durante 30 días.
#SociosCAA pueden solicitar la presentación en PDF a [email protected] o a través del botón de WhatsApp que está en el ángulo inferior derecho.
#SociosCAA
Webinar es sin cargo y exclusivo para los miembros de las empresas asociadas (activos y adherentes) a la CAA.
