ESCUCHANDO A LAS AUDIENCIAS
La triple C para el branded content
Cómo usar la información cualitativa y generar contenido para motivar comportamientos positivos que se traduzcan en ventas fue lo que presentó el Grupo Atlántida en el encuentro del 31 de octubre.
Partiendo de la base de que analizar los números es también encontrar en los datos el contexto sobre el cuál las personas toman decisiones, Priscila Pipman -Directora Comercial de Grupo Atlántida– detalló cómo conocen hoy a sus consumidores en el marco de los #CursosCAA, el ciclo de webinars gratuitos que la Cámara de Anunciantes brinda a sus asociados.
En el contexto de las buenas prácticas que está llevando adelante la compañía en pos de su identidad digital, la iniciativa surgió hace más de tres años, y en 2023 se profundizó con el trabajo junto a Taquion -empresa de investigación cualitativa- que les permitió desarrollar el informe Monitor Nacional, con 1.538 casos, que abarcó a las generaciones Z, Y, X y Baby Boomers. Los datos más relevantes de la encuesta aportaron insights para implementar junto a los anunciantes y desarrollar campañas más efectivas.
MÁS CALIDAD QUE CANTIDAD
Pipman contó que en primera instancia lo que buscaron saber era qué lugar ocupaban los medios de comunicación a la hora de informarse y entretenerse. Así pudieron conocer que en cuanto a la información, las primeras posiciones estaban ocupadas por las redes sociales (36,2%), la televisión (25,3%) y los portales de noticias (20,7%). Respecto al entretenimiento lideraban las redes (32,8%), las plataformas de streaming (27,5%) y la TV (19,6%); principalmente con series o películas (50,3%), música (28,7%), videos divertidos y memes (20,2%), y eventos deportivos (12,6%).
Además, la expositora subrayó que “lo importante es entender que donde hay mayor consumo es por la noche” (63,2%), en el tiempo de ocio, por lo que es en esa instancia cuando se deben llevar a cabo las acciones. También resaltó la importancia del estado de ánimo al momento de elegir el contenido, puntualizando que cuando desde los medios se busca entretener hay una asociación directa con sentimientos y pensamientos positivos, lo cual también impacta en el comportamiento de compra. De hecho, Pipman dijo que “6 de cada 10 personas confirman que el estado de ánimo influye en el contenido que se consume” y “8 de cada 10 después de realizar una compra tiende a tener pensamientos positivos”.
UN CASO DE ÉXITO
A continuación, la especialista presentó el trabajo realizado desde Para Ti para Motorola, a partir de cinco piezas diferentes, donde se vinculó al producto con aspectos que forman parte del ADN del medio; generando sensaciones como elegancia, frescura y comodidad. Contó, entonces, cómo la asociación entre distintas industrias pudo producir resultados exitosos. Gracias a los datos de Taquion del Monitor Nacional se pudo conocer, por ejemplo, que un 12,8% de la población nacional (casi 6 millones de personas) fue alcanzada por la campaña, un 11,6% se manifestó muy interesada en el producto y más de un 50% se ancló en la posibilidad de compra.
De este modo, se obtuvieron métricas específicas para el anunciante, con un comportamiento de compra positivo que jugó con dos variables claves: el contenido y el contexto. “Es importante entender que ambos son relevantes para llevar a ese resultado”, puntualizó Pipman, quien reveló que el contenido de Para Ti cambió en función de observar a sus seguidores y redefinir el género desde la autopercepción, conociendo a las generaciones a las que apuntan. “Hoy lo relevante -indicó- es hablarles a personas cuyos asuntos de interés e intenciones de compra estén vinculadas a moda, beauty, lifestyle, tecnología, viajes, educación”.
HALLAZGOS Y ENSEÑANZAS
A como de conclusión, la especialista introdujo para los mercados de entretenimiento lo que denominan “la triple c”: el contexto, el contenido y el comportamiento. Si bien no es necesario que sean variables secuenciales, sí aconsejó que trabajen de manera simultánea, con interacción, para lograr una mayor efectividad de compra. “Si una falta no se puede dar esa ecuación tan dinámica y que cada vez que haya un anunciante que pueda destinarnos inversión se pueda generar un retorno sostenido en el tiempo”, aseveró.
Además, apuntó que es fundamental generar la sensación de feeling good, los pensamientos positivos, para que el comportamiento de compra sea diferente, lo cual está necesariamente apalancado en el contexto y el contenido, en un medio que también posea credibilidad en su curaduría y lo que tiene para decir. Por último, Pipman dejó abierta la pregunta respecto a si la necesidad está o se crea y qué lugar ocupan los medios en esa hipótesis.
#SociosCAA pueden solicitar la presentación en PDF a [email protected] o a través del botón de WhatsApp que está en el ángulo inferior derecho.
#SociosCAA
Webinar sin cargo y exclusivo para miembros de las empresas asociadas (activos y adherentes) a la CAA.
