CONTENT CREATORS
Hacia una construcción de marca auténtica
Cómo diseñar campañas que generen engagement en los medios digitales junto a los creadores fue la propuesta del encuentro del 25 de abril, a partir del trabajo de Danone junto a la agencia Orishinal.
Para inaugurar el ciclo de #CursosCAA que la Cámara de Anunciantes ofrece de manera gratuita a sus asociados, el primer webinar del año abordó el tema de los Content Creators. Fue presentado por Rosario Brizzi, Digital & Content Manager de Danone, y Manuela Secchiari, Performance Lead de Orishinal, quienes generan estrategias conjuntas para impulsar la comunicación y desarrollar las comunidades digitales de 10 marcas de su negocio de lácteos, a partir de ciertos criterios y lineamientos comunes.
“En la comunicación de marcas, al igual que en las citas, nunca hay que hablar solo de uno mismo”, enunciaron para abrir el encuentro, convocando a dejar a un lado la conversación unilateral y construir en el diálogo con los consumidores. A continuación, introdujeron el modelo funnel de comunicación 360º con el que trabajan, y sus tres etapas: Awareness (amplificación del mensaje de la marca), Engagement (experiencia relevante, diferencial e interactiva) y Conversión (llamada a la acción y/o venta). Detallaron que, al repensarse el capítulo de la influencia, fue en la segunda etapa donde se insertaron los Content Creators, a quienes definieron como “expertos creadores de contenido que trabajan especialmente para comunicar el mensaje de la marca, desde la propia marca”.
OTRO ACERCAMIENTO A LOS CONSUMIDORES
Al existir diferentes perfiles de creadores, habría que tener en cuenta sus diferencias para elegirlos correctamente, de acuerdo a los objetivos que persiga cada campaña:
• Mega a Micro Influencers: Personas o cuentas que han desarrollado una amplia comunidad de seguidores sobre los que ejercen influencia a través de contenidos alineados a su propio tono, voz y personalidad.
• Nano Influencers: Personas reales fans de la marca (con audiencias cercanas, únicas y específicas), que crean contenido simple y orgánico.
• Content Creators: Nativos digitales expertos en producir contenidos pensados para la propia comunidad y redes sociales de la marca. Idean, guionan, producen, actúan y tienen un conocimiento profundo del manejo de cada plataforma y sus tendencias.
“Venimos de un modelo en el cual el marketing de la influencia estaba basado en las acciones con influencers, segmentados por tiers, de acuerdo al tamaño de su comunidad y en donde el principal objetivo era alcanzar a la mayor cantidad de consumidores que formaran parte de esas comunidades. Después, nos dimos cuenta de que para alcance tenemos un montón de otros touchpoints, incluso nuestras campañas digitales. Entonces, el valor agregado tiene que estar no en el alcance, sino en el engagement”, detalló Brizzi, para quien con los Content Creators se logra otro tipo de interacción y de experiencia con la marca.
Si bien esta nueva estrategia obliga a correrse de los lenguajes tradicionales de comunicación, animándose a los nuevos códigos de las redes sociales, un contenido con altos niveles de engagement va a generar también altos índices de alcance. Además, los creadores de contenido aportan valores como autenticidad y organicidad, dinamismo al brand advertising, contribución a desarrollar los perfiles sociales de las marcas, y colaboraciones estratégicas y adhoc. Como consejo para empezar, recomendaron hacer un research de competidores directos para conocer e inspirarse acerca de otras estrategias creativas.
¿CÓMO SE INSERTA EL CONTENT CREATOR?
Para darle un marco a los contenidos teóricos, las especialistas presentaron casos concretos de la industria alimenticia, tomando como referencia a Oreo y Starbucks. En un primer ejemplo se pudo ver el lanzamiento de un producto con publicidad tradicional híper brandeado, dinámico pero acartonado, que produce el efecto skip ad vs. otra pieza con humor, generada por un Content Creator para los perfiles de la marca. “Se produce una transición en lo que es la búsqueda de la autenticidad y la creatividad”, apuntó Secchiari, quien también remarcó que hoy en las redes sociales no se buscan contenidos de alta producción, sino que aporten valor (como entretenimiento o utilidad).
En cuanto a las ejecuciones de Danone, primero introdujeron el caso de Silk, que apunta a un target joven en busca de una alimentación saludable. Se propusieron tres pilares de contenido: Inspiración Deliciosa (awareness acerca de la versatilidad del producto con recetas sencillas y variadas), Ensilkopedia (educar en los beneficios de consumir productos de origen vegetal y dar respuestas a las consultas más frecuentes) y Producto (comunicar novedades y lanzamientos). Por cada una de las verticales se eligió un Content Creator especializado.
Otro caso de implementación fue el de Cindor, producto con una audiencia Teen y Gen Z, para la que el contenido auténtico y creativo es un must. La marca eligió pararse desde el humor, el disfrute, la indulgencia, las tendencias y el agite; trazando ejes como la familia, la amistad, la nostalgia, el consumo, la pasión por el producto y las fechas relevantes para el target. Para ello, también conformaron un equipo de tres Content Creators, especializados en distintos formatos de contenidos.
A modo de cierre, puntualizaron en los desafíos en la evolución del engagement:
• Nuevas variables al momento del brief.
• Nuevo mix en la etapa del engagement.
• Sinergia entre partners y agencias.
• Animarse a la co-creación.
• Invertir en pauta.
Finalmente, sugirieron usar el engagement rate y el growth de seguidores de la cuenta como las métricas clave para medir la performance de la estrategia de Contents. “Si intentamos dominar el mensaje como marca perdemos esa naturalidad”, sintetizó Brizzi, para quien el valor agregado del Content Creator está en su propia impronta. “Nosotros no guionamos -explicó-, sino que ofrecemos un brief concreto pero lo suficientemente abierto para que aparezca una idea creativa, y el desafío es animarnos a confiar en que esa es la forma más efectiva de llegar al consumidor”.
#SociosCAA pueden solicitar la presentación en PDF a [email protected] o a través del botón de WhatsApp que está en el ángulo inferior derecho.
#SociosCAA
El curso es sin cargo y exclusivo para los miembros de las empresas asociadas (activos y adherentes) a la CAA.
