PROGRAMMATIC INMERSIVO
Puentes memorables para las marcas
Las nuevas fronteras del marketing digital y las tecnologías emergentes fueron el foco del curso que RealiThink y AppGrade ofrecieron el 21 de agosto.
De qué modo la evolución digital redefine el comportamiento digital, con usuarios demandando experiencias más interactivas e inmersivas en tiempo real, fue el tema sobre el que expusieron Ivan Priego, CEO de RealiThink, y Oscar Hernandez, Business Development VP de AppGrade, empresas del grupo Freemount, que formó parte de #CursosCAA, el ciclo de webinars gratuitos que la Cámara de Anunciantes brinda a sus asociados.
En la presentación introdujeron el concepto de Programmatic Inmersivo, un enfoque innovador que combina tecnologías de punta -como realidad aumentada (Web AR), IA Generativa, Roblox, Video FOOH y mini juegos- para crear estrategias publicitarias únicas y personalizadas. Detallaron cómo al integrar el poder del programmatic en campañas de display, video o CTV, con sus cinco tipos de desarrollos únicos (Banner Ar Interactivo, CTV Focus, Banner Max IA, Banner HTML Games y Viralizer) logran ofrecer las experiencias distintivas e innovadoras que buscan los consumidores.
EL USUARIO EN EL CENTRO DE TODO
“Estamos atravesando un panorama donde el usuario está generando una nueva vida en cuanto a su entorno digital, que se vuelve más interactivo”, comenzó explicando Priego, para introducir la evolución que lleva al desarrollo de nuevas tecnologías, en un contexto donde se requiere un impacto distinto. Hoy Internet no solo conecta información ni se navega de manera plana, sino que también existe la posibilidad de crear y co-crear mediante experiencias en tiempo real. Fue así como el especialista introdujo la plataforma de Walmart Realm, una experiencia de compra inmersiva que el retail lanzó este año con éxito, y que utiliza realidad aumentada (AR) y realidad virtual (VR), integrando juegos y personalización para transformar la experiencia del cliente en sus tiendas.
En este sentido, la publicidad tradicional enfrenta desafíos, como el “banner blindness”, donde los usuarios ignoran anuncios que no ofrecen valor real o una experiencia significativa. En lugar de anuncios estáticos (en los que la marca es el centro de todo) las nuevas narrativas dejan el rol principal al usuario, sumergiéndolo en un entorno diferente, donde se ubica en el centro, con contenido personalizado; mejorando la atención, la conversión y la fidelización. La experiencia de usuario (UX) se ha vuelto esencial en la publicidad digital moderna, especialmente con la integración de videojuegos en la vida cotidiana, lo cuales, según Priego, “elevaron los estándares de interacción y participación, obligando a las marcas a crear experiencias publicitarias inmersivas, intuitivas y envolventes”.
INNOVACIÓN EN FORMATOS
Para generar mayor engagement, reforzar la identidad de la marca, dejar una impresión duradera en el consumidor y diferenciarse de los competidores, los expositores recomendaron llevar a cabo experiencias únicas y sorprendentes. Esto sería viable con las posibilidades que brindan las nuevas tecnologías y los formatos innovadores, que no solo captan la atención, sino que también prolongan el tiempo de interacción, mejoran la memoria de la campaña y fomentan el compartir, amplificando el alcance de manera orgánica. Destacaron cuatro formatos:
• Realidad Aumentada: Permite a las marcas conectar con su audiencia a través de experiencias que van más allá del entretenimiento y en un entorno cotidiano. Divertidas, educativas y emocionales, facilitan la visualización de productos en el espacio del usuario, aumentando la confianza. Si bien hay límites (como marcas de alcohol y apuestas), se podría usar, por ejemplo, en eventos para permitir la interacción inmersiva con stands o productos.
• Gaming HTML: Entorno de crecimiento en LatAm, ofrece la oportunidad para conectar con una audiencia comprometida a través de experiencias de juego. Atrae la atención inicial y fomenta una interacción prolongada con la marca. Recomendada para campañas de branding.
• IA Generativa: Brinda la creación automática de imágenes, textos y experiencias adaptadas a las preferencias individuales. Su adopción masiva se refleja en aplicaciones como filtros de redes sociales y herramientas de diseño, que facilitan la generación de contenido único. Cadbury y Oreo la están usando exitosamente.
• Roblox: Experiencias de juego, eventos virtuales y espacios de interacción, elegido entre los jóvenes. Ejemplos exitosos incluyen a Nike, Gucci, Vans, Hyundai y Spotify.
DESAFÍOS Y OPORTUNIDADES
Finalmente, Hernandez se detuvo en algunos aprendizajes, donde los formatos de Programmatic Inmersivo funcionan como puentes que conectan a las marcas con sus audiencias de una manera significativa y memorable. El primero fue la evolución de la viralización en el entorno digital, desde las estrategias tradicionales, como pautas en redes sociales y marketing de influencers, y que integraron en la compra programática. El avance logró resultados efectivos, como la optimización en tiempo real, el alcance multicanal, la hipersegmentación, la integración de data de terceros o propia de la marca.
También avanzaron en el desafío de la medición transparente. “No queríamos depender solamente de los reportes que generan estas plataformas, sino que buscábamos transparencia total”, reconoció. Para eso, integraron Google Analytics, obteniendo una medición detallada de las interacciones de los usuarios y valiosos insights, optimizando las estrategias en tiempo real.
Un tercer punto fue la creación de experiencias cortas pero impactantes que captan el interés y guían al usuario a más información mediante un llamado a la acción integrado, como una experiencia en realidad aumentada para probar modelos de lentes. Otros casos de éxito fueron:
• Pepsi y la esfera más grande con Web AR
• Cheetos y HTML5 Gaming y Web AR
• La primera campaña en Roblox
Sin embargo, reconocieron que al usar IA generativa para AXA, invitando a los usuarios a describir su mayor sueño y recibir una imagen personalizada que reflejaba su visión, les faltó involucrar al equipo legal desde el inicio, garantizando la seguridad. “Aunque la innovación es crucial, debemos ir siempre de la mano con la responsabilidad y los cumplimientos normativos de cada país y de cada empresa”, resumió Hernandez, para quien la verdadera innovación no solamente consiste en crear algo nuevo, sino también adaptarla a las necesidades y deseos cambiantes de los usuarios.
#SociosCAA pueden solicitar la presentación en PDF a [email protected] o a través del botón de WhatsApp que está en el ángulo inferior derecho.
#SociosCAA
El curso es sin cargo y exclusivo para los miembros de las empresas asociadas (activos y adherentes) a la CAA.
