Analizamos las campañas más destacadas en el contexto del Premio Buenos Anuncios que Maru + The Harris Poll entrega junto a la Cámara Argentina de Anunciantes.
Lograr destaque publicitario durante un evento deportivo de la magnitud de la Copa América no es tarea fácil. Los mensajes de las marcas se multiplican, los recursos creativos se repiten y la atención de las personas está muy fragmentada y no necesariamente focalizada en las marcas.
Las campañas de Schneider, Mostaza e YPF fueron las tres más exitosas en términos de efectividad publicitaria. Este desempeño se explica desde la capacidad que tuvieron sus historias en destacarse (visibilidad) y de ser correctamente asociadas a la marca (atribución). Estas tres campañas son además finalistas del mes de julio del Premio Buenos Anuncios.
Como ya sabemos, la publicidad utiliza los lugares comunes para generar identificación, entre otras cosas. Sin embargo, durante un evento como la Copa América y el Mundial de Fútbol, las pantallas se llenan de lugares comunes más que nunca. Las marcas lanzan campañas en donde contratan jugadores de fútbol, celebrities y no faltan las banderas, camisetas, canciones de aliento y cábalas. Y si a la falta de diferenciación de las campañas le agregamos el factor que la gente cada vez presta menos atención a la publicidad, destacarse en este contexto merece el oro.
Hay un hilo conductor en las 3 campañas para haberse destacado frente a las demás: todas plantean una historia en donde la trama no puede contarse sin incluir a la marca como protagonista o co-protagonista de la publicidad. A pesar de usar celebrities del talla de Lionel Messi o Dibu Martínez, la gente logró recordar quién está detrás de esas figuras de calibre mundial en la historia. El otro elemento es claramente el inoxidable y siempre presente, humor.
“Pasado perfecto”, la campaña de Schneider trabaja en un storytelling en donde la marca es causa y efecto de la historia. En un tono rivalista con Quilmes, viejo sponsor de la Selección Argentina, Schneider se arroga los últimos grandes triunfos de nuestra selección. La marca es la cábala y el catalizador del triunfo. Pero Schneider va más allá y utiliza ese poder casi mágico para llevarnos a realidades pasadas hipotéticas en donde los tropiezos de nuestra selección se resuelven con un final feliz gracias a la marca (“Era por abajo Palacio! – Final Mundial 2014). Estos elementos más el humor como parte de la trama hacen que Schneider logre quedarse con el mérito del top 3 campañas más efectivas durante la Copa América.
La campaña “Nueva camiseta Messi” de YPF tiene como protagonista a Lionel Messi. Las ventajas del “halo” Messi son más que obvias. Aunque también existe el riesgo que el celebrity relegue la marca a un lugar muy secundario y genere problemas de atribución. La gente recuerda a Messi, pero no a YPF. Un aprendizaje que surge del testeo de comerciales dice que la marca tiene que aparecer en los primeros segundos para anclar al celebrity a la marca. En el caso de esta campaña de YPF eso no sucede, la marca recién aparece en la mitad de aviso. Sin embargo, un raid de escenas cotidianas que un Messi en modo “voz de la conciencia” resuelve, hace que la atención se mantenga hasta que aparece la marca. La tensión celebrity-marca se resuelve una vez más gracias a la creatividad.
Mostaza también se sube al mundo de los celebrities con “Dibu” Martínez. En este caso, la marca es protagonista desde el primer segundo y la creatividad trabajo en una muy buena alineación de los valores del celebrity con la marca. La valentía y el compromiso del jugador en la cancha se traslada hacia el producto: una nueva Mega con doble huevo. Además de Martínez el comercial cuenta con la participación de streamers y la banda de “Trueno”. Sin embargo, ninguno de estos recursos de alta visibilidad opaca la marca quien termina llevándose el protagonismo de la historia.
¡Felicitaciones a todos los involucrados en las tres campañas y éxitos para el #BuenosAnuncios 2024!
Sebastián Giménez
SVP, Latin America
