Ciclo de Cursos Gratuitos, exclusivo para #SociosCAA activos y adherentes

BIG DATA Y MONITOREO DE REDES SOCIALES

Claves del éxito de cualquier estrategia digital

Movistar, Telefónica y Speedy reciben más de 300.000 menciones mensuales en Twitter y Facebook. Conocer qué se dice de ellas en las redes ayuda a planificar estrategias y prevenir crisis, admitieron representantes del Grupo.

“La pasé mal” y “me gustó mal” son frases de uso corriente con significados diametralmente opuestos. ¿Cómo decodificarlas? Podríamos hacerlo atendiendo al tono, el contexto en que se las expresa e, incluso, al lenguaje no verbal de quien las pronuncia. ¿Pero cómo habría de hacerlo una computadora puesta a analizar millones de comentarios de este tipo, al mismo tiempo, en las redes sociales? He aquí un dilema.
“Big Data y la importancia del monitoreo en redes sociales” fue, precisamente, el leiv motiv de una de las reuniones del Ciclo de Cursos Gratuitos que la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) ofreció, el pasado 17 de noviembre, en forma exclusiva a sus socios activos y adherentes. Oradores, dos miembros del staff de Telefónica y uno más a cargo de la herramienta Keepcon, que realiza para la empresa de telefonía la exégesis del enorme caudal de información que surge de Twitter, Facebook y sus redes hermanas.
De entrada nomás, Pablo De Santis, responsable de Comunicaciones Digitales, Institucionales y Comunicaciones Externas de la Fundación Telefónica y Wayra, aseveró: “De a poco, estamos aprendiendo a vincularnos con los nuevos usuarios, que cada vez más eligen las interacciones digitales por sobre los procesos analógicos tradicionales”, reconoció. Telefónica comenzó a experimentar en los canales de atención digital hacia fines de 2008. Se enfrenta desde entonces a un desafío constante: no sólo lidiar con la enorme cantidad de datos que inundan las redes, sino procesar el “lenguaje natural” con que los usuarios se expresan. Menuda tarea.
Dan Rozenfarb, socio y director de Investigación y Desarrollo de Keepcon, “científico de la computación”, ayuda con una primera definición: “Toda la información de las redes e internet se puede dividir en estructurada y no estructurada. El 20% de todo ese caudal es estructurado y sencillo de procesar (nombres, fechas, direcciones de correo, etc.), pero el 80% restante es desestructurado”. Es ahí donde surge el problema.
En el caso de los tuits, el análisis requiere, mayormente, del procesamiento del lenguaje natural para su comprensión. “Debimos enseñarle a la computadora a trabajar con textos en su estado natural”, explica. Claro, que para entender un mensaje primero se deben comprender las palabras, y “para la computadora las palabras son apenas una cadena de caracteres”. Complicado.
En esta instancia, los diccionarios prácticamente “no sirven para nada porque nadie habla siempre en infinitivo, masculino y singular. Todas las palabras están flexionadas o conjugadas”, aclara el experto. Es por eso que, desde Keepcon, han tenido que “enseñarle” a sus computadoras infinidad de trucos del idioma. “Las combinaciones razonables que podrían aceptarse para cada palabra pueden llegar a 1,6 millón”, dimensiona Rozenfarb. “Y a eso hay que interpretarlo en tiempo real y en cantidades masivas de comentarios”. Si además se le suma que el lenguaje no se rige estrictamente por lo que indica la Real Academia Española, sino que “está vivo y que se va creando día a día, dinámicamente”, es casi imposible conocer a priori cómo se expresan los usuarios en las redes.

Prevención de crisis
Movistar, Telefónica y Speedy reciben más de 300.000 menciones mensuales en las redes sociales. Conocer qué se dice de las empresas en Twitter y Facebook ayuda a planificar mejores estrategias y prevenir crisis. “Vimos que por día recibíamos un promedio de treinta quejas por el funcionamiento de la red”, cuenta Paula Ravarino, bloguera y Social Media & Content Analyst en Telefónica y Movistar. “Pero, cuando en una hora, detectamos casi 120 mensajes de ese tipo se nos encendió una luz de alarma”. Fue así que desarrollaron un sistema que, ante la reiteración de reclamos en un período corto de tiempo, avisa vía mail al equipo que la gente estaba hablando de algún tema sensible por sobre la medida normal.
A su vez, los mensajes son clasificados en más de 150 categorías, por temas y de acuerdo a su prioridad de atención. Estudian, asimismo, cuáles son las palabras más usadas y si existe algún “influenciador” que alienta la conversación, ya sea positivo o negativo.
A la fecha, el Grupo consigue procesar mediante la herramienta de Keepcon el 90% de todas las menciones, lo que le permite generar estadísticas de gran utilidad. Crearon, a la vez, un dashboard de prensa que levanta información de unos 200 medios y blogs, y avisa a la compañía, en tiempo real, de cualquier mención sobre sus marcas o sobre temas vinculados al sector. “Un avance enorme en beneficio de los equipos de prensa”, lo resume Ravarino.
Como trasfondo de todo este esfuerzo tecnológico, admiten los especialistas, está la “necesidad de escuchar a la gente”. Cuando en 2009 la compañía comenzó a transitar este camino “entendimos que lo mejor era que la gente hablara en nuestra casa y no en otros lados, y que nos diera la posibilidad de solucionarle los problemas”.
“Recién una vez que los escuchamos y los conocemos podemos empezar a pensar en qué nuevos contenidos ofrecerles”, explica Ravarino. “Sólo así podremos lograr un mayor engagement con el cliente”. Y concluye: “Monitorear redes sociales, y particularmente Twitter,  por su inmediatez, es fundamental para el éxito de cualquier estrategia digital”.

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