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Big data, un reto para las marcas

La avalancha de información que circula hoy en Internet debe ser analizada para aprovecharla en beneficio de empresas y productos. En este sentido, las redes sociales son un canal formidable para saber qué se dice de las marcas, quién lo hace, y para tratar de capitalizar los buenos comentarios y neutralizar los adversos.

¿De qué hablamos cuando hablamos de big data? Una primera aproximación nos permite identificarla como el gran volumen de datos que circula hoy en Internet y del que se puede obtener una valiosa información a partir de su análisis e interpretación. Para Marcelo Fedele, Director de Media Consulting de la agencia de medios digitales Blinker, se trata de “algo similar a 500.000 películas en DVD, pero repletas de datos, que diariamente están girando por el mundo. Es un fenómeno tan grande que hasta el Fondo Monetario Internacional (FMI) se ha puesto a estudiar el tema. Es que entenderlo cuesta mucho”, reconoce.

“Big data no es el futuro”, aporta Horacio Cairoli, CEO y CoFundador de SocialAd.biz, empresa de monitoreo y análisis de audiencias en social media. “Es algo que ya está pasando y que, incluso, va quedando un poquito viejo a la luz de la velocidad con que evoluciona Internet”. Lo importante, dice Cairoli, no es tanto hallar una definición exacta para este fenómeno sino cómo aplicarlo en los negocios en el día a día. Para hacerlo, agrega, “Hay que pensar en el marketing como hace cincuenta años. Entender qué es lo que la gente tiene para contarnos de nosotros mismos, de nuestro producto, de algún tema que nos interesa o de nuestros competidores, y cómo jugar con eso a favor, aprovechando la oportunidad histórica que tenemos de captar esa información en tiempo real”.

Fedele y Cairoli compartieron protagonismo en otro de los cursos que la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) ofrece en forma gratuita a sus socios activos y adherentes. El tema convocante fue el análisis de las redes sociales y cómo conocer mejor al consumidor, ávido cada vez más de vivir experiencia relevantes en relación con las marcas.

Según el representante de Blinker, el FMI ha concluido que “Big data es hoy tan importante como el oro y el petróleo en otras épocas, tiene un altísimo valor para las naciones y lamentablemente, en el tercer mundo seguimos estando un paso atrás”. ¿Qué nos falta? Básicamente, conectividad. “El mundo entero está girando hacia el manejo de los datos. Todas las empresas necesitan conocer más para identificar cómo llegar a sus consumidores, del mismo modo que los gobiernos necesitan disponer de más datos para manejarse mejor en relación a la gente”.

Si bien Fedele observa que en materia de legislación “estamos en un buen punto, nos sigue faltando infraestructura”, remarca. El FMI evaluó en un informe global cuán preparados están los países para el networking. La Argentina se ubicó en el puesto 100 entre 148 naciones, muy lejos de Finlandia (primer lugar), Singapur (segundo) y Suecia (tercero), e incluso por detrás de México (79), Ecuador (82) y Perú (90). “Esto no nos permite hacer mejores negocios”, alertó el experto.

En cambio, cuando se evaluó cómo está preparada la gente para trabajar con la big data, los argentinos tuvieron una performance bastante mejor que la del soporte físico. El país ocupó el escalón 77. Respecto de la maduración de una legislación que facilite la recolección de datos y su uso, ocupamos también un sitial aceptable. “Tenemos una muy buena legislación, lo que nos falta son inversiones para poder crecer y entender mejor la big data, que si bien nosotros la analizamos desde el punto de vista del marketing tiene implicancias también en materia bancaria, contable, y en muchos otros campos, que ayudan a tomar mejores decisiones de negocios”, sostiene Fedele.

El Fondo Monetario identifica en su informe mundial, a través de sendas preguntas, cuatro etapas del manejo de la big data. La primera, ya superada para la Argentina, es “cómo leer los datos”. El segundo interrogante es “qué podemos aprender de esos datos para hacer algo mejor” y es en esa instancia donde nos encontramos como país. Luego vendrá “cómo hacer para crear drivers que conduzcan a nuevos negocios”, y por último, “cómo toda esa información puede reinventar un negocio”.

Un mar de datos
Hace cuatro años, Cairoli fundó SocialAd.biz con el afán de “chusmear lo que pasa en las redes sociales, analizar esa información y tratar de llegar en big data a un insight lo más accionable posible”. La experiencia lo lleva hoy a decir que “big data es un gran problemón. Es mucha información, generalmente muy desordenada, que dependiendo del filtro que apliquemos produce una infinita cantidad de reportes posibles. Con tanta información, al final no terminamos haciendo nada”.
Con todo, la data que surge de las redes sociales permite mejorar, por caso, el desarrollo de productos. Como en el caso de Bimbo, que cambió la forma en que se cierra su pan lactal a partir de un insight que surgió de las redes y que luego fue chequeado con otras investigaciones. Cairoli destaca además que gracias a las redes sociales “es posible saber cuándo están hablando de nosotros y el impacto real que tiene esa mención según los seguidores que tiene quien hace el comentario. Ese alcance en realidad es potencial, no hay métricas que nos den una exactitud de ese impacto, pero igualmente es un dato útil”, admite.
Además del qué, también es factible saber cómo están hablando de una marca o producto, sea bien o mal. Sin embargo, el hombre de SocialAd remarca que “buenos datos cuantitativos no garantizan que en lo cualitativo una campaña esté funcionando bien. Más allá de lo cuanti, lo cualitativo empieza a ser cada vez más importante”.
Otra señal de alerta en este terreno es que, con la masividad que han alcanzado las redes, cada vez hay más productores de contenidos. “Se genera un efecto de viralidad que produce una inteligencia colectiva. Cada vez más realidades se forman en torno a las redes sociales -apunta Cairoli-. Hay influenciadores e influenciados, y por el volumen de información, el ruido es cada vez mayor. Con la llegada del smartphone, todos tenemos menos filtro que hace unos años, somos más impulsivos. Por eso la misión del publicitario o del marketinero es ahora buscar la manera de generar impulsos positivos y aprender a manejar los impulsos negativos”.
Ahora bien: este tipo de análisis de la información que circula en las redes, ¿reemplaza a las investigaciones de mercado tradicionales? “No”, responde Cairoli, “pero las complementa. Quizás un insight que surge en Twitter pasa luego a un focus group y allí se corrobora. O, por el contrario, en medio de una encuesta surge un dato inesperado y se lanza a las redes para saber en forma rápida y económica qué está pasando con eso”. De toda esta información, insiste, deben surgir insights lo más maleables posible.
Y una última llamada de atención: “Debemos profesionalizar el trabajo del community manager para que vaya más allá de analizar cuántos likes o cuánto share tenemos. Hay que entender también lo que está pasando por fuera de los perfiles”, concluye.