SOCIAL COMMERCE Y LA REVOLUCIÓN DE LA IA GENERATIVA
Equilibrar eficiencia y conexión
De qué modo impactarán las nuevas tecnologías en la creación de contenido y el comercio en redes sociales fue el tema del curso del 27 de mayo, dictado por VML.
En un contexto de híper personalización y experiencias inmersivas, donde impera la necesidad de buscar el equilibrio para conectar con las personas, Silvina Coto -Head of Content & Social Strategy- y Axel Marinsek -Martech Manager- de VML, profundizaron acerca del estado actual del Social Commerce, en el marco de #CursosCAA, el ciclo de webinars gratuitos que la Cámara de Anunciantes brinda a sus asociados.
En su presentación, los expositores hicieron eje en lo que definieron como las tres tendencias clave del mercado: autenticidad, personalización y estrategias híbridas. Además, mediante ejemplos concretos, demostraron cómo la IA generativa está revolucionando la creación de contenido. Sin embargo, “si comunica lo que tiene que comunicar -apuntó Marinsek- y muestra el producto que tiene que mostrar, el consumidor no está tan preocupado porque el contenido sea generado por una IA”. Por el contrario, ocultar su uso sí podría poner en riesgo la confianza.
DECIDIR EN LA MULTIPLICIDAD
Para acercarse a una radiografía del consumidor actual en social se basaron en dos estudios: Future Shopper LatAm 2024 de VML y Global Overview de We are Social. Destacaron que en Argentina lo que mueve las decisiones, en primer lugar, es el precio del artículo y en último lugar se ubica el proceso de devolución sencillo; mientras que la entrega rápida, el envío gratuito y un buen servicio al cliente son patrones que se repiten en Latinoamérica. Además, entre los contenidos que más influyen al hacer una compra online, las reseñas y evaluaciones son muy importantes, al tiempo que el video constituye una parte fundamental del funnel de venta y el rol del influencer toma, cada vez, un lugar más preponderante, traccionando hacia la adquisición.
“Todos los que estamos acá sabemos que no hay ninguna receta para viralizar contenido, pero, por lo menos, hay que pegarle a la audiencia correcta y que los comunicadores sean los indicados”, expresó Marinsek, adentrándose en las verdades del shopper acerca de su experiencia de compra y contando que en Argentina no es tan fuerte la sospecha de reseñas y productos falsos, a diferencia de otros países de LatAm. Sin embargo, destacó que “el arte está en vender productos patrocinados sin bloquear el recorrido orgánico del usuario dentro del sitio”. También sugirió tener una consistencia a través de los distintos canales y saber qué busca el consumidor o la audiencia, cuando la gente dice usar Internet, principalmente para encontrar información o cómo hacer cosas. A la vez, crecen el gaming y el mobile, y lo que más se visitan son las redes sociales, el chat y el email. El expositor resumió que “cualquier cosa que se salga de la norma generará fricción y hará que tengamos menor conversiones”.
ESTAR UN PASO ADELANTE
A continuación, Coto refirió que la incertidumbre genera nuevas necesidades y comportamientos, y enumeró las 10 problemáticas que la sociedad cataloga como las más importantes: pobreza, desempleo, violencia, guerra, salud mental, costo de vida, cambio climático, turbulencia económica, desinformación y salud física. En ese contexto, el estrés se posiciona como el desafío principal para la salud humana. A su vez, los consumidores evolucionan sus expectativas sobre las marcas, presentándoles una dicotomía: se espera que sean más honestas, con los pies en la tierra, pero también que ofrezcan un espectáculo y sean entretenidas.
“¿Cómo hacemos para convivir en esta dualidad?”, preguntó la experta, señalando que la necesidad es “ser auténticos y fieles a lo que somos”, y que las marcas que lo logran son las que destacan en social, las que consiguen asombrar sin perder su esencia. Otro punto clave es que, en un futuro, gracias a herramientas avanzadas como la IA generativa, todos vamos a ser creadores; cuando ya más de la mitad de la población dice estar usando Inteligencia Artificial, al tiempo que se cree que “la tecnología nunca le va a quitar la creatividad a la humanidad”.
TODO A DISPOSICIÓN
Para estar más preparados, examinaron las principales tendencias que influyen en el comercio 2025, a partir del material obtenido en los informes Tomorrow´s Commerce y The Future 100. Fue, entonces, que sugirieron considerar algunas predicciones:
- El potencial sin explotar del Social Commerce como canal de venta y el auge de las comunidades.
- Pasar el omnichannel al optichannel, optimizando los canales que más conectan con segmentos de clientes específicos, haciendo uso de los datos y del Test & Learn.
- Marcas en clave fandom, un fenómeno asociado al entretenimiento y que está siendo adoptado por marcas que buscan construir conexiones más profundas, como Mamá Lucha, de México.
- Resignificar los dupes. Una invitación a que las marcas en vez de pelear contra las copias se diviertan con la audiencia, encontrando, incluso, en las imitaciones una oportunidad para democratizar sus productos y ofertas, como Olaplex con Oladupé.
- Marcas humildes, que, cuando la confianza escasea, abrazan lo cotidiano, sin dejar de ofrecer un impacto emocional y, a veces, humorístico.
- La creación automatizada de contenido y una reinvención completa de los modelos tradicionales, en pos de la velocidad y la escala de producción.
- La cantidad de herramientas que las plataformas (como TikTok y Meta) les ofrecen a los creadores para generar y publicar contenido, que también tienen el fin de que no vayan a buscarlas a otro lado, saliendo de la red social.
- Mayor cantidad de personajes virtuales, generados por IA, que imitan a los influencers humanos (como Magalu de Magazine Luiza y LeIA de VML), más aún con el incremento de las herramientas Plug and Play.
- La expansión de las novedades de IA de Google, como Try It On o la posibilidad de generar videos con audio.
- Cazadores IA de Descuentos, cuando lo consumidores están empezando a usar la IA como herramienta para comparar precios y encontrar las mejores ofertas.
De este modo, reforzaron la idea de un cambio de paradigma en la generación de contenido para el que las marcas deberían estar preparadas. Pero, al mismo tiempo y, quizás, como consecuencia, lo humano se vuelve alta gama, reconociéndose el valor de la conexión auténtica y más profunda. La clave del éxito, entonces, radica en integrar estratégicamente los puntos de contacto humanos, en áreas donde añaden mayor valor, y en ofrecer experiencias de compra atractivas y entretenidas, online y offline. Surge, además, la “economía del curador” con los “tastemakers” o referentes como respuesta a la sobreabundancia de contenido generado por IA. “El contenido es tanto que necesitamos a alguien que nos guíe respecto a qué es lo importante”, concluyeron, asumiendo que para tener éxito en social media se debe pensar human centric, siendo orgánico al mensaje que ya se está conversando en el territorio que maneja la marca o producto en determinada plataforma.
PRESENTACIÓN: solicitar a [email protected] o a través del botón de WhatsApp que está en el ángulo inferior derecho.
