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Cómo optimizar la pauta online 

La CAA cerró el ciclo 2012 de sus cursos gratuitos con una reunión dedicada a optimizar el destino de la inversión en medios digitales. Qué y cómo se mide, y las nuevas herramientas que permiten redireccionar el dinero que antes se desperdiciaba.

“No se pueden comparar peras con manzanas”, reza la sabiduría popular. Algo parecido ocurre con la efectividad de las campañas en Internet, y en radio y televisión. ¿Cómo medir el comportamiento de los consumidores ante el estímulo de un aviso cuando las métricas, en uno y otro caso, son tan disímiles?. Es sabido que el deseo de anunciantes y agencias es contar con la información más precisa para optimizar, con cada nueva campaña, el destino de la inversión. “Por eso la industria está pidiendo otro tipo de métricas”, sostiene Marcos Christensen, Country Manager para Argentina y Uruguay de comScore.

Las herramientas actuales de medición pueden inducir a engaños. Si se toma como punto de referencia a las cookies hay que saber que éstas son borradas constantemente y un mismo usuario puede ser contado varias veces. Las direcciones de IP cambian todo el tiempo provocando, también, un conteo irreal en Internet. Y más aún: en cualquier caso, un Usuario Unico estaría identificando a una máquina, que en realidad puede representar a varias personas.

Si la idea es medir mediante un panel existen ventajas y desventajas. Entre las primeras, que el panel sigue a personas reales y mide las impresiones de avisos entregados por estratos demográficos. La contra es que abarca un universo limitado de hogares y determinados nichos específicos son difíciles de alcanzar. Una alternativa en este caso es Unified Digital Measurement (UDM), una metodología surgida del panel, actualmente con patente en trámite, que viene teniendo buena aceptación en empresas de Latinoamérica.

Lo cierto es que variables como “las impresiones pueden estar infladas”, reconoce Christensen, y “el CTR (click through rate) es irrelevante si sólo mide que alguien hizo un click pero no el impacto que ese mensaje produjo en la persona”.  El alcance y la frecuencia con que un aviso en la web llega a los internautas también son puestos en entredicho por el experto (ex Carat, CIE Argentina y Fox Sports), de manera que todo confluye hacia la necesidad de “una métrica más realista”.
“Llenar las páginas web con avisos disminuye la efectividad, aumenta el riesgo para el anunciantes  y devalúa los espacios valiosos”, según el experto. La baja visibilidad y el exceso de inventario de pobre calidad son riesgos que se corren.

Puntos de contacto
Las métricas online actualmente en boga permiten medir cantidad de impresiones, de clicks en banners, el CTR. En offline se obtiene información sobre el costo por contacto, por punto de rating. “Pero es muy difícil hallar puntos de comparación entre ambas métricas”, contó Christensen al disertar en el cierre del Ciclo de Cursos Gratuitos 2012 de la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA).
Para hablar un mismo idioma surgió la alternativa de GRP, una métrica basada en impresiones validadas, es decir, en la visualización real de un aviso en Internet. ¿Cómo se logra esto? Poniendo un tag (etiqueta virtual) en la página que acoge el anuncio, que haciendo coincidir determinadas variables determina si, por ejemplo, un banner fue visto por una persona al menos durante un segundo.  Esta herramienta brinda reportes cada 24 horas y es muy útil para saber cuánto de la inversión que el anunciante realiza se desperdicia. También permite conocer qué porcentaje de las impresiones validadas fueron entregadas a la “demografía objetivo” y qué otras demografías fueron alcanzadas por la campaña. El sistema posee herramientas de bloqueo y produce alertas que permiten mitigar riesgos y tomar decisiones correctivas sobre la marcha.
Christensen compartió en la CAA un estudio sobre 18 campañas publicitarias en Estados Unidos, con 2.000 millones de impresiones en total. Gracias a la herramienta GRP pudo saberse que el promedio de visualización de las avisos fue del 69% (más del 30% de la inversión se derrochó) y la duración promedio de la vista de los anuncios fue de 15,6 segundos. El 4% de los avisos fueron servidos fuera de la geografía objetivo (con picos del 15% en algunas campañas) y el 72% de los mensajes se mostraron en “sitios inapropiados” (pornográficos o vinculados con hechos de violencia),  donde unos 92.000 usuarios los vieron y los asociaron con esos contenidos.
“Herramientas como GRP permiten medir el valor real de lo digital”, dijo Christensen, para quien la finalidad de esta propuesta es “brindar más herramientas para optimizar la inversión y que cada vez se invierta más”. De hecho, en países como Estados Unidos ya se da el caso de medios que le cobran a los anunciantes sólo por impresiones visualizadas, lo que permite redireccionar la inversión remanente que antes se desperdiciaba. “No estamos afectando el inventario de los medios -se defendió el hombre de comScore-, lo estamos revalorizando”.